文/VR陀螺 云吞 冷鋒過境。說到去年很受傷的VR細分領域,線下體驗店只對榜上有名。 有數(shù)據(jù)顯示,2016年中國VR線下體驗店很多時達到了3萬家,甚至連十八線小城市也能見到它們的身影。然而看似紅火的生意背后,實際盈利的卻不到30%,于是緊接著體驗店開業(yè)潮的,是來勢洶洶的倒閉潮:僅在西安,就有70%的VR體驗店消失。 據(jù)VR陀螺分析,在2017年,品牌連鎖將異軍突起,成為VR線下體驗店的佼佼者,大型的VR樂園、主題場館也將更加普遍。而說起目前聲名鵲起氣的大型VR體驗館的代表,自然不得不提押寶VR體驗中心的IMAX和國內(nèi)一家大型VR主題樂園SoReal。 東西方兩個VR體驗館相隔萬里,卻又有著相同的基因:電影。老牌電影放映技術公司IMAX和有“國師”張藝謀加持的SoReal,不同的兩種經(jīng)營模式又會為VR線下體驗店行業(yè)帶來怎樣的啟發(fā)? 14個體驗倉與3000平米的對決 “地段為王”,這一金科玉律對于VR體驗場館這種靠人流量支撐的店面的重要性不言而喻。目前IMAX和SoReal旗下都僅擁有一家體驗館,但在選址和運營模式上卻有大不同。 IMAX VR中心(IMAX VR Center)今年1月份在美國洛杉磯開業(yè)。不同于通常開在商場中的體驗店,IMAX的這家VR旗艦店是一棟獨立的2層樓建筑。據(jù)IMAX CDO Robert Lister介紹,現(xiàn)階段選擇獨立運營,有兩個原因:一間體驗店的任務在于實驗不同的內(nèi)容和設備,獨立運營將會更加方便;不遠處的大型商場為體驗店帶來不同年齡階層、性別、愛好的客流,可以讓IMAX更好的收集用戶反饋。 SoReal在店址上的選擇則更為傳統(tǒng)。店面位于北京王府井新燕莎金街購物中心地下二層,是傳統(tǒng)的商業(yè)聚集地帶。店面有一個門口與位于負一層的電影院相通,因此會讓前來觀影的人們注意到SoReal的存在。 雖說IMAX的小洋樓看起來很高大上,但走進體驗中心內(nèi)部就會發(fā)現(xiàn)和普通電影院差別不大。店面入口處的購票柜臺體、隨處可見的游戲宣傳海報,都讓人想起電影院的場景。 只此與電影院不同的是,體驗中心內(nèi)不同的放映廳被14個12*12英尺(約合3.7*3.7米)VR體驗倉所替代。每個體驗倉都擁有專門的工作人員對顧客進行引導,同時幫你佩戴好所有的頭顯等硬件。值得一提的是,體驗倉是半開放式的,可以讓同行的好友在不遠處看著你玩、幫你拍照。 相比之下,SoReal的設計更加讓人驚喜。占地3000平米的SoReal簡直像個迷宮,里面除了有傳統(tǒng)的蛋椅等體驗設備外,還有可以容納數(shù)十人的觀影劇場和大空間多人對戰(zhàn)場地。而從體驗區(qū)的環(huán)形門到VR劇場的座椅,無不透露著濃郁的未來感和科技感,讓人在現(xiàn)實世界中就已置身另一個維度。 為了達到更強的沉浸感,SoReal內(nèi)所有的工作人員都在臉上有所涂裝,為顧客佩戴體驗設備時更是一絲不茍,充分展示出一種即將進入VR世界的“儀式感”,就和我們平常換上泳衣或球鞋時“小激動”的心情一樣。 卡梅隆大戰(zhàn)張藝謀 VR行業(yè)目前內(nèi)容缺乏、質(zhì)量低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重已經(jīng)是公認的事實。相比之下,IMAX和SoReal在影視娛樂方面的資源無疑是一把利劍。 然而遺憾的是,目前為止它們對于這把精良武器的運用,似乎不如預想的那樣純熟。 今年已經(jīng)50歲的IMAX,憑借其先進的放映技術在電影界有著數(shù)量龐大的粉絲,比如大導演卡梅隆、諾蘭等。因此IMAX VR體驗中心主打好萊塢電影IP游戲也沒什么稀奇的了——來自工業(yè)光魔的《星球大戰(zhàn):塔圖因試煉》(Star Wars: Trials on Tatooine)、改編自同名電影的《疾速特攻》(John Wick)、以及同樣改編自同名電影的《The Walk》。除此之外,玩家還能體驗到多款知名VR游戲,如育碧的《Rabbids》和Survios的《Raw Data》等。 但是問題在于,這些VR游戲并非IMAX VR體驗店“特供”——也就是說,有VR設備的玩家在家中或者別的體驗店里同樣可以玩到以上游戲。這就讓一部分人失去了非到店不可的理由。 為了彌補內(nèi)容的不足,IMAX在設備上做出了一些補償:為其中兩個體驗倉裝備了StarVR商用頭顯。StarVR很大的特色就在于210度的超大視場角,足足比Vive和Rift多了100度。然而由于StarVR幀率僅有60fps,因此在清晰度和流暢度上還是有些小毛病。 在SoReal,盡管此前多方猜測會有張藝謀電影相關的VR體驗,但目前店內(nèi)并沒有相關項目推出。SoReal目前的VR體驗主打定制,比如《末班地鐵》由ifgames工作室作品《高峰期》改編而成;《天空傳奇》源于光和數(shù)字作品《一課》;大空間多人體驗《星際方舟》由SoReal母公司當紅齊天聯(lián)合ifgames耗時兩年時間完成,被VR陀螺記者認為是“目前體驗過很爽的VR游戲”。 SoReal中只此利用到當紅齊天在娛樂圈資源的體驗項目是《鹿晗生日季探索號》。雖然具體的體驗內(nèi)容似乎和鹿晗關系不大,但鑒于VR體驗店的目標群體和追星族們在年齡段上較為相似,利用人氣偶像IP進行宣傳可以稱得上是比較創(chuàng)新的做法。再加上此前請來張藝謀和葛優(yōu)站臺,SoReal主打明星效應的策略已然初現(xiàn)。 IMAX在IP方面的布局也并沒有怠慢。公司在上月宣布將會和華納兄弟推出《正義聯(lián)盟》、《海王》等電影的VR體驗版;和Skydance合作推出電影《Life》的VR版;和漫威共同打造的《異人族》也有望推出VR體驗。如果這些內(nèi)容能夠在IMAX VR體驗中心內(nèi)獲得一家放映,也將會吸引不少的受眾。 電影票單挑通票 怎么變現(xiàn)、如何賺錢,這是VR線下體驗店繞不開的話題。在定價上,IMAX和SoReal采取了非常不同的策略。 IMAX內(nèi)不同的VR體驗內(nèi)容獨立出售,價格在7-10美元不等,和普通電影售票形式并無太大不同。場館內(nèi)還有一個售價25美元的打包項目VR Sampler,玩家可以在30分鐘內(nèi)選擇試玩多個Steam游戲。IMAX表示很終的定價目標將會是“1分鐘1美元”。 SoReal的收費模式更為多樣,大體分為單項目收費模式和通票模式。單項項目中票價很高的是298元的大空間多人體驗《星際方舟》,購買含該項目的通票為398元或498元。 玩家也可以選擇單獨體驗其中的項目,比如《疾速特攻》售價60元,體驗時間為20分鐘;《鹿晗生日季探索號》(《超時空探秘》)售價60元,體驗時間8分鐘,所有項目體驗下來需要近兩小時。SoReal在格瓦拉和大眾點評上還有更多的體驗項目搭配供選擇。 通票的概念在當下的VR體驗店中還比較少見,400-500元的價格也讓不少人望而卻步,尤其是《星際方舟》近300元的單票價遠超普通VR體驗價格。這似乎成了當下SoReal招攬客戶很大的阻礙。 那么,目前的定價為IMAX和SoRea帶來的收入如何? 盡管一月份才開門營業(yè),但IMAX已經(jīng)很自豪的宣布:我們的體驗店很受歡迎! 在三月底時,IMAX方面就向媒體確認,自1月6日營業(yè)以來,VR體驗中心已經(jīng)賣出了15000張門票。在很近,IMAX在公布去年年報時表示,體驗中心已經(jīng)接待超過2萬個獨立游客,每周收入約15000美元,在一個月內(nèi)就完成了三個月的目標。 SoReal方面,有媒體報道稱試運營期間體驗館60天用戶6000多人,也就是說每個月的顧客數(shù)量在3000人左右。如果按398元的通票價格來計算,一個月收入可以達到120萬(此收入非官方數(shù)據(jù),僅供參考)。 然而無論是IMAX的獨立建筑還是SoReal的黃金位置選址,再加上高昂的VR硬件,在成本上兩家都會面臨不小的壓力。 針對這一點,IMAX方面表示,接下來的VR體驗店將會和電影院進行捆綁(比如在中國上海的店面將和金逸影城合作)。由于IMAX的連鎖品牌,這種合作會更加簡單,尋找場地也會相對容易,減少了獨立運營的成本。 王磊則說,盡管SoReal設備先進,工作人員也多達20人,但由于商場希望體驗店引流,因此租金并沒有大家想象的那么高。由此看來,IMAX和SoReal很終都采取了捆綁合作伙伴來減輕成本壓力的做法。 誰會笑到很后? 經(jīng)過寒冬的洗禮和去泡沫化的擠壓,VR行業(yè)早已不是看誰笑的很好,而是看誰笑到很后。IMAX與SoReal兩個在資金上和資源上都游刃有余的品牌,早已開始為自己在VR中的下一步布局。 在VR內(nèi)容這一勝負關鍵點上,IMAX顯然很舍得砸錢。公司在去年11月已經(jīng)完成首輪5000萬美元的融資,投資者包括 宏碁、CAA、華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金、光線傳媒、The Raine Group、Studio City 和 WPP。這筆資金將用于在未來3年中開發(fā)至少25款新的交互體驗。用 IMAX 集團 CEO Richard L. Gelfond 的話說,就是要“為 VR 系統(tǒng)打造超水準、高質(zhì)量的內(nèi)容”。公司十分看重中國市場,投資中至少會有1500萬美元會投向中國,中國區(qū)的IMAX VR體驗內(nèi)容還將會有更多的中國特色。 除此之外,公司還投資了另一間VR體驗店初創(chuàng)公司Dreamscape Immersive。Dreamscape投資方背景堪稱“好萊塢后花園”,包括IMAX、華納兄弟、米高梅、福克斯等,更是獲得大導演斯皮爾伯格的強力背書。Dreamscape技術允許很多6位用戶同時在同一VR環(huán)境中互動,聽上去和大空間多人體驗很相似。這也意味著在IMAX的VR體驗中心內(nèi)有可能出現(xiàn)這種模式的體驗。 除了內(nèi)容制作,IMAX還瞄準了內(nèi)容捕捉端——VR相機。公司將會和谷歌攜手打造一臺VR相機,而IMAX本身的電影級攝像機就已經(jīng)擁有很高的水準,大導演諾蘭就是非IMAX攝像機不用。 目前IMAX已經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有約1200家電影院,公司計劃接下來在英國、紐約、中國、日本、中東等地都會開設VR體驗館。一旦全面鋪開,陣勢將會非常恐怖。 SoReal超體空間作為當紅齊天VR娛樂生態(tài)鏈的一部分,是公司打入VR市場的一步。接下來SoReal還將登陸北京展覽館、南昌VR產(chǎn)業(yè)基地、甚至國外市場。 從團隊來看,無論是導演張藝謀、北京奧運會開幕式節(jié)目《畫卷》制作人齊笑、還是深耕電影行業(yè)十多年的王磊,都在國內(nèi)影視娛樂行業(yè)擁有豐富的資源。 IMAX及其合作伙伴握有的IP聽起來是非常嚇人。但在不同的市場,比如幅員遼闊的中國,是否能夠滲透到大部分的市場,如三、四線城市,是否會遭遇水土不服、是否能讓大多數(shù)用戶產(chǎn)生共鳴,則未可知。擁有主場優(yōu)勢的SoReal如果能精準找到市場切入點,就很有希望將VR體驗店推向主流市場。比如公司很近開始利用鹿晗這樣的人氣偶像作為賣點,試圖用粉絲經(jīng)濟撬動VR線下消費,這就是公司的獨特優(yōu)勢。 內(nèi)容方面,SoReal將堅持定制化,并且接下來會引入好萊塢級別的影片,也必將會推出張藝謀電影相關的IP。由于王磊自己的電影技術公司天工異彩在影視特效方面頗有建樹,且SoReal團隊中也有許多經(jīng)驗豐富的主機游戲開發(fā)者,可以說在VR體驗上相當有保證。 去年3月,SoReal宣布獲得來自聯(lián)想創(chuàng)投和中航信托的戰(zhàn)略投資,接下來也將引入聯(lián)想定制化的硬件,并和中航信托成立VR產(chǎn)業(yè)基金。 可以說,IMAX和SoReal都有著優(yōu)異的基因,先天的優(yōu)勢讓它們有更多機會對VR體驗店的形式和內(nèi)容進行探索。 但無論是IMAX模式還是SoReal模式,都將在2017年都將接受市場更為嚴苛的檢驗。除了要迎合用戶挑剔的胃口外,世界范圍內(nèi)的競爭對手,如The Void、Zero Latency、Two Bit Circus等體驗場館也憑借獨創(chuàng)的內(nèi)容和形式逐漸殺出重圍。 以IMAX與SoReal為代表的影視娛樂資本和資源的大量涌入,也將對線下VR體驗店、乃至整個VR行業(yè)在內(nèi)容和商業(yè)模式上有著強力的推動。而如何更好的打好手上的一副牌、如何用好IP,將是這些大型品牌連鎖店面接下來很大的挑戰(zhàn)。 IMAX VR體驗中心實地探尋:
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