文/VR陀螺 林德

當(dāng)人們不再滿足于傳統(tǒng)2D娛樂，VR體驗(yàn)也讓線下娛樂市場(chǎng)看到了潛力。除了走進(jìn)千家萬戶的VR頭顯，VR泛娛樂設(shè)備也成為了人們體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)魅力的站點(diǎn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)的興衰以及技術(shù)迭代影響著VR線下體驗(yàn)的興衰，同樣也影響著VR線下娛樂模式的轉(zhuǎn)變。

成立于2011年的卓遠(yuǎn)虛擬現(xiàn)實(shí)科技很早地就將目光放至線下娛樂市場(chǎng)，為此創(chuàng)建了旗下品牌幻影星空。十年沉淀，幻影星空在國(guó)內(nèi)已有接近3000家加盟店鋪，市場(chǎng)份額超過40%，作為該領(lǐng)域的佼佼者，VR陀螺近期有幸與卓遠(yuǎn)虛擬現(xiàn)實(shí)科技副總裁何晉對(duì)話，深度了解VR線下娛樂市場(chǎng)的變化。

 “品牌精準(zhǔn)分化是行業(yè)發(fā)展的必然路線” 

位于廣州番禺的卓遠(yuǎn)虛擬現(xiàn)實(shí)科技只是番禺游藝設(shè)備市場(chǎng)中的一員，從蛋椅的誕生到VR街機(jī)設(shè)備，再到形形色色的VR線下娛樂配套硬件，番禺——這個(gè)被稱為“游藝設(shè)備界的華強(qiáng)北”生產(chǎn)著全國(guó)范圍90%以及全球范圍50%的游藝設(shè)備。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年10月，共有超過600款游藝設(shè)備通過廣東省游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)審批，線下娛樂市場(chǎng)仍在持續(xù)發(fā)力，而其中就有不少VR裝備的身影。

但VR產(chǎn)業(yè)的起起落落，疫情的沖擊讓游藝設(shè)備這個(gè)大市場(chǎng)看到了轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)的同時(shí)，也讓一些企業(yè)不得不面臨市場(chǎng)的淘汰。

從2015年VR蛋椅風(fēng)靡各大商場(chǎng)開始，VR體驗(yàn)館的流行也開始了。在此后的幾年之間，無論是海外還是國(guó)內(nèi)，VR線下娛樂開始進(jìn)入增長(zhǎng)期，影院、主題公園、游戲廠商紛紛加入。在定位技術(shù)、硬件設(shè)備等技術(shù)層面逐漸成熟的同時(shí)，VR線下娛樂的玩法也開始更加多樣化。如最早的線下體驗(yàn)形態(tài)多為商場(chǎng)中庭的以過山車、大擺錘為核心體驗(yàn)的“蛋椅”，之后進(jìn)化到能夠支持頭手6DoF的強(qiáng)交互體驗(yàn)，再到大空間多人沉浸式互動(dòng)，甚至是主題公園、VR密室等，VR線下娛樂的形態(tài)在逐步迭代的同時(shí)，也迎來了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。所以“明星單品”蛋椅的價(jià)格一度被殺到接近成本價(jià)，內(nèi)容同質(zhì)化、盜版的問題更是泛濫。

一路高歌的線下娛樂市場(chǎng)，隨著疫情到來也突然遭遇滑鐵盧，海外The VOID、IMAX VR、VR ZONE，國(guó)內(nèi)頭號(hào)玩咖、數(shù)字王國(guó)空間、視客VR等品牌相繼關(guān)閉，剩余的諸多品牌也大多在溫飽線徘徊。

在經(jīng)歷過一輪洗牌和疫情的雙重夾擊后，現(xiàn)在內(nèi)容和差異化打法，成為了各家搶占市場(chǎng)的核心“利器”，各品牌的市場(chǎng)定位也更加清晰。從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，“品牌精準(zhǔn)分化是行業(yè)發(fā)展的必然路線。”廣州卓遠(yuǎn)虛擬現(xiàn)實(shí)科技副總裁何晉總結(jié)道。

這個(gè)精準(zhǔn)分化更多的是針對(duì)市場(chǎng)定位，何晉告訴陀螺君，之前各品牌幾乎是“來者不拒”，而現(xiàn)在更多的品牌會(huì)根據(jù)自身主力市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，利用優(yōu)勢(shì)打造差異化，聚焦不同定位的細(xì)分市場(chǎng)。即使是在價(jià)格戰(zhàn)仍舊存在的市場(chǎng)情況下，目前客戶的選擇更多也會(huì)依據(jù)品牌認(rèn)知度進(jìn)行選擇。

圖源：ViMM

不同企業(yè)的精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型各不相同，對(duì)于卓遠(yuǎn)而言，占據(jù)了60%業(yè)務(wù)構(gòu)成的線下娛樂板塊仍是其核心市場(chǎng)，其次是文旅研學(xué)板塊。雖然有著兩大分類，但何晉表示，其實(shí)產(chǎn)品的核心技術(shù)相同，主要差異在于設(shè)備主題及其內(nèi)容的不同，例如在航天航空類型中，內(nèi)容以穿越星際、登陸月球、火箭升空等一系列優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)構(gòu)成。

目前幻影星空國(guó)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的店鋪接近3000家，雖然相較去年業(yè)績(jī)有所下滑，但也有接近2億的高銷售額，這背后與其商業(yè)策略息息相關(guān)。

點(diǎn)播抽成是大部分線下VR體驗(yàn)店的商業(yè)模式，但不同的抽成比例往往帶來不同的效果。為了減輕運(yùn)營(yíng)成本，幻影星空選擇是以極低的抽成百分點(diǎn)和易操作、高穩(wěn)定的設(shè)備來讓利內(nèi)容方以及加盟商，以此吸引更多的加盟商之后再大量引入新的內(nèi)容，幫助運(yùn)營(yíng)店構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力、留住用戶，并且還配備了部分內(nèi)容長(zhǎng)期免費(fèi)對(duì)運(yùn)營(yíng)店開放，運(yùn)營(yíng)店則以一部分免費(fèi)、一部分付費(fèi)點(diǎn)播的模式以此往復(fù)。用何晉的話來說，這是一個(gè)“積累”的過程。

除了降低運(yùn)營(yíng)成本以外，何晉表示幻影星空還會(huì)對(duì)加盟商進(jìn)行培訓(xùn)以及采取保護(hù)措施，例如在選址、入駐問題上會(huì)優(yōu)先保護(hù)現(xiàn)有加盟商家。

根據(jù)幻影星空提供的數(shù)據(jù)，2022年8月份全國(guó)店鋪總體驗(yàn)人數(shù)超400萬，排行一位的門店情況體驗(yàn)人數(shù)達(dá)到30,000人次，點(diǎn)播內(nèi)容數(shù)量超5,000次。值得注意的是，這個(gè)數(shù)據(jù)僅為聯(lián)網(wǎng)店鋪的實(shí)際情況，據(jù)了解，幻影星空約有50%的店鋪沒有進(jìn)入聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。

2022年8月聯(lián)網(wǎng)門店排行情況（圖源：幻影星空）

在過去一年中，因?yàn)橐咔榈臎_擊，幻影星空在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同比2021年下滑了約4000萬左右的營(yíng)收。但何晉透露客戶對(duì)今年3月過后的市場(chǎng)懷抱著很大的信心。而相反的是，國(guó)外市場(chǎng)卻增長(zhǎng)了一倍。根據(jù)何晉的觀察，去年一整年海外市場(chǎng)十分活躍，“目前的海外市場(chǎng)正處于窗口期。”

“不同區(qū)域的消費(fèi)理念不同。”何晉表示，目前幻影星空的線下店有約70%都在二、三線城市，這是因?yàn)楦鶕?jù)其數(shù)據(jù)顯示，下沉城市的用戶群體對(duì)線下VR體驗(yàn)這類產(chǎn)品的接受度更高。

除了關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化，企業(yè)還需要關(guān)注出口海外市場(chǎng)的差異，在產(chǎn)品的取向上，不同地區(qū)的人們有著不同的偏好。例如曾經(jīng)一度在國(guó)內(nèi)爆火的VR蛋椅，最近幾年的國(guó)內(nèi)出貨量大幅下滑，已逐漸被大型、坪效更高的體驗(yàn)設(shè)備取代，而在海外市場(chǎng)，何晉透露去年之前蛋椅仍是屬于接受度很高的產(chǎn)品品類。

針對(duì)不同地區(qū)的不同策略，幻影星空在過去的穩(wěn)步鋪路之下取得亮眼的成績(jī)，但也同樣面臨著天花板難題——如何打破銷售設(shè)備的瓶頸。

 “番禺系”遭遇瓶頸期，幻影星空破局之道：從硬件向平臺(tái)拓展 

何晉直言，VR線下運(yùn)營(yíng)的核心是外設(shè)體感+內(nèi)容體驗(yàn)兩部分組成。

在外設(shè)方面，高復(fù)購(gòu)、高坪效、易操作的設(shè)備無疑會(huì)是未來的主流，這兩個(gè)特點(diǎn)不僅能為經(jīng)營(yíng)者減輕運(yùn)營(yíng)成本，還能增加用戶的游戲體驗(yàn)，以此增加用戶黏度。為此，在外部設(shè)備領(lǐng)域，幻影星空也一直在不斷地推陳出新，歷經(jīng)兩年的研發(fā)，幻影星空推出了VR自由萬向跑步機(jī)——暗黑行者。

圖源：幻影星空

這款外設(shè)不僅是為升級(jí)用戶體驗(yàn)，也是為了拓寬用戶群體。“我們希望通過電競(jìng)把線下店鋪的客群擴(kuò)大。”一直以來，幻影星空的核心用戶群體以家庭、兒童居多，親子類的內(nèi)容為主，而線下體驗(yàn)店大多數(shù)開設(shè)在商場(chǎng)之中，年輕消費(fèi)者是不可忽視的重要目標(biāo)群體。如何輻射C端用戶，是其至關(guān)重要的目標(biāo)。

幻影星空計(jì)劃打造的是VR電競(jìng)+VR運(yùn)動(dòng)的線下結(jié)合體驗(yàn)，何晉認(rèn)為，VR電競(jìng)是大空間VR的升級(jí)版。根據(jù)他在行業(yè)中的觀察，大空間VR因?yàn)槠盒У汀⑦\(yùn)營(yíng)成本高等弊端問題已顯現(xiàn)，而在玩法更加豐富的情況下，這類外設(shè)能做到在僅僅2平方米的空間中實(shí)現(xiàn)無限空間位移的游戲體驗(yàn)，并且設(shè)備的穿戴和操作難度低，用戶可以很快上手，大大增加游戲體驗(yàn)舒適度。

但大空間的VR游戲體驗(yàn)?zāi)Ｊ较碌某两腥杂胁豢商娲?，外設(shè)模擬人體運(yùn)動(dòng)始終和玩家親自走動(dòng)有著一定的體驗(yàn)差異。

圖源：幻影星空

雖然幻影星空在外部設(shè)備上一直持續(xù)研發(fā)，而因?yàn)樯虉?chǎng)的數(shù)量有限，從2021年開始，他們便感受到銷售外設(shè)有著相當(dāng)大的阻力，這不僅對(duì)于幻影星空，對(duì)于其他變現(xiàn)模式相同的廠家而言，都是一場(chǎng)正在遭遇的瓶頸期。

在番禺，輸出VR外設(shè)的企業(yè)多達(dá)幾十家，在2015年到2016年的巔峰時(shí)期更是高達(dá)百家，在這個(gè)地方，除了風(fēng)口的敏銳嗅覺和快速切入的執(zhí)行力是取勝關(guān)鍵之外，價(jià)格戰(zhàn)往往也最為激烈。一個(gè)爆款出現(xiàn)后，抄襲、惡意競(jìng)爭(zhēng)極為常見。所以如果只是生產(chǎn)硬件，薄利模式下就必須多銷才能維持運(yùn)轉(zhuǎn)，或者拓展更多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

如番禺諸多企業(yè)都開始面向B、G端輸出解決方案，如玖的、全影匯，如今的業(yè)務(wù)基本都以行業(yè)項(xiàng)目為主，摸索出了差異化發(fā)展路徑。

幻影星空如今也會(huì)針對(duì)產(chǎn)業(yè)輸出解決方案，不過線下娛樂仍然是其重要的業(yè)務(wù)板塊。在這個(gè)板塊，其給出的解決方法是，“未來，我們的明確目標(biāo)是做內(nèi)容開放平臺(tái)。”

之所以選擇做內(nèi)容平臺(tái)，與幻影星空所追求的“可持續(xù)盈利性”息息相關(guān)。當(dāng)客戶群拓展到一定程度，用戶的復(fù)購(gòu)性掌握著一家店鋪的命門，而內(nèi)容往往起著關(guān)鍵作用，是VR線下體驗(yàn)的必爭(zhēng)板塊之一。為了與多數(shù)廠家拉開區(qū)別，幻影星空采取的措施是不斷地為線下體驗(yàn)店注入新的內(nèi)容，持續(xù)加大該板塊優(yōu)勢(shì)。

在內(nèi)容引進(jìn)上，幻影星空除了自研外，以引入海外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及與大IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)為主，例如2022年6月份與奧飛娛樂合作的超級(jí)飛俠、奧飛Q寵等IP內(nèi)容，以及今年計(jì)劃即將發(fā)布的奧特曼IP新游。且幻影星空采用的點(diǎn)播分成模式，也有利于引入更多的內(nèi)容。何晉透露，2022年其光外部引進(jìn)的新游戲就有10多部，更新速度相較之前提高了許多，今年預(yù)期引入數(shù)量將增倍。

何晉也表示之所以著手準(zhǔn)備開放平臺(tái)，核心目標(biāo)仍是為“匹配設(shè)備以及為線下店輸出”，也就是線下店線上化，并且開放平臺(tái)還能更好地解決盜版猖獗的問題。為此，幻影星空除了加盟店之外也設(shè)立了部分直營(yíng)店，以實(shí)踐不斷迭代的運(yùn)營(yíng)體系以及更直觀地獲得消費(fèi)者反饋，從而更好地實(shí)現(xiàn)線上到線下的引流活動(dòng)優(yōu)化等。對(duì)于這類針對(duì)B端的廠家而言，從B端孵化C端的路徑具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義。

目前幻影星空內(nèi)部由不同的事業(yè)部組成，除了內(nèi)容開發(fā)部門，還有負(fù)責(zé)線上引流的粉絲運(yùn)營(yíng)部、線下銷售部等，這之中針對(duì)B端和C端用戶都有不同的細(xì)分部門負(fù)責(zé)。不僅是為提高用戶的黏性，幻影星空的終極目標(biāo)是將變現(xiàn)鏈路打通，為C端布局打好基礎(chǔ)。

即使目前XR設(shè)備面向C端的阻力很大，但何晉認(rèn)為在蘋果的帶領(lǐng)下，未來兩年XR設(shè)備將有很大的增長(zhǎng)空間，而幻影星空要做的便是通過B端反饋優(yōu)化產(chǎn)品，掌握粉絲群和銷售渠道，為走入C端做好準(zhǔn)備。

 結(jié)語 

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2021年底，全國(guó)購(gòu)物中心數(shù)量達(dá)5387個(gè)，體量4.75億平方米，預(yù)計(jì)2025年數(shù)量達(dá)7500+，其中準(zhǔn)一線城市、二、三線城市比例為16%、17%、19%。何晉直言，線下VR體驗(yàn)店成敗的關(guān)鍵是地理位置，因此絕大部分的線下體驗(yàn)店都設(shè)立在大型商業(yè)體中，與商場(chǎng)相輔相成的線下VR體驗(yàn)潛力可見一斑。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)Greenlight Insights的報(bào)告，全球范圍內(nèi)的線下VR體驗(yàn)館在2023年將增長(zhǎng)到超24500個(gè)。毫無疑問，全球經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)期，運(yùn)營(yíng)成本更低的新模式將取代坪效低、成本高的舊模式成為新的主流。

但隨著商場(chǎng)陸續(xù)出現(xiàn)PS5、Switch等更省空間的娛樂休閑站，VR線下娛樂也將遭受新的考驗(yàn)，VR電競(jìng)模式能否行得通還是需要時(shí)間去驗(yàn)證。