文/VR陀螺 案山子 導語：從酒店管理到房地產(chǎn)，他深諳傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的“套路”，擅長分析消費者心理，機緣巧合下他涉足VR，并在線下體驗店這條路上建起了自己的品牌，并且在全國已經(jīng)超過100多家聯(lián)營/直營店，并獲得上市公司數(shù)千萬投資。 他說進入VR不是因為風口，純粹的覺得這是一門好生意所以去做。他說自己就是個生意人，但是是個有理想的生意人。 他就是超級隊長創(chuàng)始人王磊。 在和王磊的交談中，可以很明顯的感覺到他是一個非常精明的生意人，他多次強調運營、做品牌的重要性，這個“老司機”對于線下市場“套路”的了解，可能比其他任何人都更深。 數(shù)日前，VR陀螺采訪到超級隊長創(chuàng)始人王磊，其講述了超級隊長的發(fā)展歷程和成功背后的原因，以及VR線下體驗店的三個發(fā)展階段。 從兼職到全身心投入，只因VR是一門不錯的生意 超級隊長的誕生歷程和其他眾多VR創(chuàng)業(yè)公司不一樣，其他更多是情懷和夢想，而超級隊長最早純粹只是生意人的一個賺錢的“工具”。 2015年年初，VR還沒有呈現(xiàn)風口之勢。 超級隊長一共三個創(chuàng)始人，王磊和其中一位90后聯(lián)合創(chuàng)始人在3月份成立超級隊長，最早主要做室內兒童游藝，也是在廣州番禺萬達這樣的城市綜合體中。當時王磊還在房地產(chǎn)公司就職，并沒有全職投入，不過由于相隔很近，他經(jīng)常往返于兩地之間。 臨近5.1勞動節(jié)小長假時，兩人覺得有必要增加一些游藝設備，所以開始在廣州找一些合適的設備。在這樣一個簡單的想法下，他們透過親戚介紹找到了廣東樂創(chuàng)（也就是現(xiàn)在的玖的），并體驗到了蛋椅這款產(chǎn)品。 雖然蛋椅是2015年的爆款，不過在上半年，市場上并不多見，而且傳統(tǒng)的銷售渠道很少去城市綜合體，都是在室外的主題公園、圖書館和文化社區(qū)中心，沒有人在城市綜合體運營。 王磊當時看到這款產(chǎn)品就得到了一個判斷，純粹從生意人的角度來分析，他認為這款產(chǎn)品達到了三個標準： 1、玩法很新穎，體驗方式很酷炫。當時看起來是一個非?？犰诺漠a(chǎn)品，設計很漂亮還能動，而且改變了原來看屏幕的方式，所以王磊初步判斷，僅憑好奇心買單都可以做得起來； 2、坪效很高。占地面積不到2平米，可以放3個座位，每個人玩5-6分鐘，粗暴的算下來，兩臺設備一天就可以玩300-400人（上限）；（坪效：臺灣經(jīng)常拿來計算商場經(jīng)營效益的指標, 指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額） 3、傻瓜式管理，它用的是游戲機的管理系統(tǒng)，基本上保障了每次點擊都有記錄，老板不用擔心收銀員作假，操作簡單，也不需要技術員操作，普通的服務員就能搞定。 這三點讓這款產(chǎn)品達到了可復制的標準。所以王磊他們以“快閃電”的方式在番禺萬達的中庭位置開啟了一家線下體驗店，結果效果遠超預期。 在5.1三天小長假中，營業(yè)額達到4.5萬。他們粗略的估算后發(fā)現(xiàn)，按照這個速度，3個月就能回本（當時三座的蛋椅價格十多萬）。 嘗到甜頭后，超級隊長給自己定了個“瘋狂”的目標，要在2個月內迅速擴張至30家店。此時王磊也決定從房地產(chǎn)公司辭職，全身心投入這門生意中。 VR線下體驗店的兩個風口 除了覺得VR是一門很好的生意之外，王磊決定投身其中還有另一個原因，他覺得VR剛好踩到了兩個風口。一是VR的產(chǎn)業(yè)風口，從硬件、內容、平臺的發(fā)展可以看出來；另一個是商業(yè)消費升級風口。 可能有些人會認為國內體驗店已經(jīng)3、4000家，市場已經(jīng)飽和了，但他們其實是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度去說的，他們對中國市場不了解。 商業(yè)消費升級概念可以這么理解，中國光建筑面積超過30000平方的城市綜合體有4000個，還不算綜合百貨、社區(qū)商業(yè)中心。它們有兩個維度的訴求，盤踞在核心商圈的核心商業(yè)，因為時間太長，規(guī)劃、消費節(jié)奏不合理、零售比例太重，沒有餐飲，沒有體驗業(yè)態(tài)，他們要做差異化的競爭，需要這種好的體驗業(yè)態(tài)。 二是中國有大量的新城開發(fā)，新城的規(guī)劃做得很好，有酒店、寫字樓、商場體驗業(yè)態(tài)要超過50%，但是很難找到那么多好的體驗業(yè)態(tài)。最底層的體驗業(yè)態(tài)一般是KTV、街機店，食之無味，棄之可惜。很多頭部的城市綜合體已經(jīng)不招這兩個體驗業(yè)態(tài)了。 但是大部分，像萬達、銀泰這種還是急需要招，因為它們很多垃圾面積需要這些業(yè)態(tài)去填充。而再往上面一層的文創(chuàng)項目、書店，他們最大的問題就是可復制性不強，標準化很難，所以得出一個結論就是，在商業(yè)消費升級的風口之上，以AR/VR技術為中心的好玩的黑科技體驗，加上一個有趣且能傳遞價值觀的時尚品牌結合，是有機會成為體驗業(yè)態(tài)的金字塔的。 直白一點，王磊認為好玩的黑科技和有趣且能傳遞價值觀的時尚品牌，兩者產(chǎn)生的體驗業(yè)態(tài)，有機會培育消費者在新的消費環(huán)境中的消費習慣。 超級隊長的最終目標是要讓消費者在城市綜合體中，像看電影、吃飯一樣，讓用戶養(yǎng)成看一看、玩一玩、買一買的習慣。 三個標準：只在城市綜合體、做品牌、做全國 2個月30家，這個目標在當時看來是非常瘋狂的，不過王磊他們并不是盲目擴張，而是有計劃的在做。他們定了三個開店的標準： 1、只去城市綜合體。一是保障生意，二是保障快速傳播品牌； 2、必須做品牌。蛋椅是個沒有門檻的產(chǎn)品，只要生意好，會有一堆人蜂擁而至去經(jīng)營，所以就有大量的個體戶加入戰(zhàn)場。而要和他們拉開差距就必須要做品牌，比個體戶多一個logo，多一件制服、多一句廣告語、多一張規(guī)范的海報都是在做品牌。哪怕慢慢做，也一定要有品牌意識，更規(guī)范地運營； 3、不是躲在華南，而是必須要做全國。試探各線城市對這個產(chǎn)品的接受度有多高。在具體策略上，會優(yōu)先考慮城市的人口，首先200萬以下的都不考慮，1000萬以上的重慶、南京，2000萬以上的北京、上海、廣州會更好。 在王磊看來，超級隊長2015年完成了兩件事情，超級隊長在相對混亂的市場規(guī)模化建立了自己的線下品牌先發(fā)優(yōu)勢，現(xiàn)在手里囤了近400個商場可以隨時進場；二是干了很多臟活累活，開了很多直營店，建立了遍布全國的運營管控系統(tǒng)，可以做到準時開店，簡單運營，即時售后。 只有做好這三件事，才能做好線下體驗店 到現(xiàn)在，超級隊長已經(jīng)在全國開了100多家聯(lián)營/自營的線下體驗店，王磊總結成功背后的原因主要有三個。在他看來，只有做好這三件事，才能做好線下體驗店。 1、對于運營要有敬畏之心。運營是什么，運營沒有技術高大上，我們敬畏技術，但也不盲目信任技術，技術的落地很重要，世界上很多技術，但是很多都沒落地。就像去看IMAX，沒人會關心IMAX的開發(fā)引擎是什么一樣。只關心別人說的一句話，IMAX比普通電影看起來更爽，這才是消費者聽得懂的語言。有些商場，連IMAX的眼鏡都很漂亮，所以消費者甚至會愿意拍個照發(fā)朋友圈，這才叫商業(yè)。商業(yè)特性就是需要注重用戶體驗，客人要爽，要把服務做好。開店進門要有人打招呼，走的時候問一聲好，它就是臟活累活做細節(jié)，沒那么多辦法，但是國內比VR體驗店競爭激烈大的行業(yè)多得是。國內比較典型的，火鍋店，中國有十幾萬個火鍋店，200方以下的很少。VR體驗店30、50平的才幾千家，市場還有很大，市場量沒有完全被打開。 很多人說今年線下沒有去年掙錢，掙不掙錢是相對的，看你跟什么對比。要是跟傳統(tǒng)行業(yè)比，VR線下店生存狀況好多了。就算是最規(guī)范的711，沒有3年都回不了本。 但是VR做線下，只要自己稍微用心，基本上每個月能掙錢是肯定可以的。因為它的收入方式不一樣。餐飲的純利潤做得好的一般在15-18%，但是VR的純利潤可以做到35%-40%之間。 VR跟傳統(tǒng)行業(yè)比是一門很不錯的生意，要對將來有一個預期和判斷，去年有3000家蛋椅店，8個月時間，做了接近2億票房，賣了8億蛋椅，做得最好的玖的去年營收1.6億。在2016年元年之前，光線下就有10億產(chǎn)值，難道真的是因為消費者頭腦發(fā)熱嗎？ 后面的原因非常明確了，代表VR泛娛樂市場極其有機會，因為在商業(yè)業(yè)態(tài)里面極度缺乏好玩的娛樂業(yè)態(tài)，并且現(xiàn)在為止，除了VR一直沒有出現(xiàn)過將科技結合的娛樂業(yè)態(tài)，跟科技走的最近的是電玩城，但是沒有人成人電玩城是科技型的，甚至幾年前人們還認為電玩是害人的東西。 2、對渠道有判斷和解決能力。判斷場地能不能掙錢，說起來容易，但是是非常有技巧的。超級隊長內部對于選址有一個研判體系。由于王磊之前在房地產(chǎn)任職，熟悉商業(yè)地產(chǎn)和商業(yè)行為，所以建立了自己的獨到壁壘。 選址需要了解商業(yè)綜合體的品牌定位。比如萬達的定位就是以家庭用戶為主，并且做中端；而萬象城名氣大又高端，卻不見得完全適合，因為它是人均消費很高，但是人流量不高的商場。另外如KKmall，屬于比萬達和萬象城之間的檔次。 對于選址，王磊總結了一個規(guī)律，在品牌城市綜合體，一定比不在城市綜合體好，在城市綜合體的一樓一定比五樓好，在電影院一定比網(wǎng)吧好，在網(wǎng)吧一定比社區(qū)中心好，最差的就是公園這種。 選址的同時，拿下場地的能力也很重要。對于這一點王磊有絕對的自信。“我不是抨擊競爭對手，也不認為我的競爭對手在產(chǎn)業(yè)內，產(chǎn)業(yè)內的幾家大家差距不大，真正的競爭對手在產(chǎn)業(yè)外，做傳統(tǒng)泛娛樂連鎖經(jīng)營的，品牌網(wǎng)咖、大玩家這些才是。” 基于對商業(yè)地產(chǎn)熟悉的優(yōu)勢和人脈關系，王磊現(xiàn)在已經(jīng)儲備了包括萬達在內的將近400個渠道。如果買超級隊長的整套解決方案，就會直接品牌授權，店主直接拿品牌跟商場簽約?！斑@就是競爭力，這就是其他人做不到的，短期內渠道拓展是較大競爭力?！? 場地的解決能力一是決定了自己的開店速度，另一個就是決定了推整個解決方案的能力。因為萬達這種商場是不對個體戶開放的。 3、一定要做品牌。去年超級隊長就是在做生意，因為做生意而做生意，但是今年更注重打品牌。今年超級隊長做了很多IP孵化的工作，包括主題曲、原創(chuàng)人物形象的產(chǎn)品。最近推出的針對兒童的設備小凱系列就是依托原創(chuàng)人物設計。、 王磊用傳統(tǒng)商業(yè)的例子來說明為什么要做品牌。比如王老吉，即便廣東人也不是每個人都喝涼茶，但是為什么王老吉這個非主流的飲料能夠成為大家在熬夜、看球、吃飯的時候主流飲料？不是因為王老吉公司有錢、有資源，康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈都比他牛，但是王老吉通過場景式設計培育了消費者新的消費習慣。讓大家認為王老吉=涼茶，涼茶=王老吉，這樣的概念已經(jīng)占領了消費者的心智。 王磊給自己定的終極目標是，讓大家認為線下體驗店=超級隊長，超級隊長=線下體驗店。他覺得，留給自己打品牌的時間只有2-3年。要在VR賽道里面沖出來，做第一梯隊，只有2、3年的機會，這期間始終要做兩個角色，一個是引領者，一個是創(chuàng)新者。 線下體驗店發(fā)展的三個階段 對于未來線下體驗店的發(fā)展，王磊認為一定會經(jīng)歷三個階段。 2015、2016年是第一個階段，消費者因為好奇心而買單的階段。這個階段做得好的廠商擁有更好的終端、更快的執(zhí)行力和更敏銳的嗅覺。 第二個階段，會出現(xiàn)兩個信號。一是大的體驗店越來越多，從2016年下半年開始已經(jīng)有這樣的趨勢；二是發(fā)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)圈的業(yè)態(tài)變化，一個城市綜合體中不招一個VR相關的體驗館就是落后了，所以招商圈子很火熱。 經(jīng)過前一兩年市場粗暴的洗禮，消費者、同行、招商地產(chǎn)圈，他們對VR有了粗暴的認知，例如好的VR至少應該不暈，有品牌的肯定比個體戶好。 第二階段有兩個關鍵詞，平臺和品牌。“去年很少人關注線下，甚至有極端的媒體不認為線下是產(chǎn)業(yè)的一份子，沒意識到它的重要性，但是到今年媒體、硬件、內容都來找我們，因為硬件和內容需要一個與消費者親密接觸的場館去展示、測試、分銷產(chǎn)品，這些優(yōu)質的線下體驗店和平臺成為最好的渠道?！? 在品牌上，消費者開始漸漸對品牌有認知，就像吃不飽的時候有白米飯就好了，但是吃飽了就會挑品牌，慢慢發(fā)現(xiàn)好多人有了品牌意識。 “我認為前兩個階段會經(jīng)歷3年左右的時間，從2016年底到2019年，會是大面積的廝殺，會有大佬進場。什么樣的人會沖出來，就是把之前三點做好的人，第一敬畏運營；第二有強渠道能力，保障最快速度擴張；第三有非常鮮明的品牌風格和品牌態(tài)度，在消費者心中的印象很深的人。” 只有擁有這三點的人才能沖出來進入第三階段。 第三個階段是渠道。隨著前幾年的市場教育，硬件成本越來越低，性能越來越強，更多內容出現(xiàn)了，消費者在購買C端產(chǎn)品的可能性越來越大，但是去哪里買？VR跟手機不一樣， 不過手機其實也更多靠線下，機國內70%的手機出貨量在線下，蘋果三星是頂級品牌，他們大部分出貨量都不是自己的直營品牌店出去的，大部分都靠分銷商。渠道在中國是絕對的壁壘，有渠道就有壁壘?！暗阶詈笪覀兙妥兂梢粋€消費式體驗，體驗式消費的賣場屬性的體驗館?！? 提到賣場可能很多人會想到蘇寧、國美，但是超級隊長和它們最大的不同在于基因?！白钤缫泽w驗業(yè)態(tài)存在在綜合體的，不是以賣場的形式出現(xiàn)，最后賣場是疊加的一個功能，是錦上添花的功能，既是一個娛樂業(yè)態(tài)也是一個分銷場所。 在王磊的規(guī)劃中，經(jīng)過第一、第二階段發(fā)展，超級隊長mixV國內加盟、直營或許已經(jīng)達到200甚至500家，這時候就會被加上另外一個標簽——線下流量入口，因為網(wǎng)點越來越多，用戶質量越來越高，C端用戶越來越多，就變成線下流量入口，這時候互聯(lián)網(wǎng)的打法就可以全部上了。 線下發(fā)展的三個階段，最后變成娛樂式消費體驗的終端，這就是王磊對于這個賽道的一個認知。“只要到了第三階段的企業(yè)，國內絕對會有市值超過50億的企業(yè)沖出來，可能是超級隊長，也可能是其他，但我認為超級隊長的機會是最大的。”王磊自信地說道。 不要把VR放大，忘掉風口 ?實體經(jīng)濟需要具備的一些素質都需要具備 超級隊長看似很“猛”的計劃，實際上步步為營。 “超級隊長有個特點，我們覺得選擇比努力更重要。做這件事的時候會很認真的去想。最早期確定要開30家店的時候，就已經(jīng)想得很清楚，我們知道風險在哪，也知道我們有機會成為誰。當時對30家店的判斷，保守6-8個月能回本，但是去年投資款全都回來了?！? 在王磊看來，線下體驗店并沒有大家想的那么簡單，在整個VR行業(yè)里面真正能夠說清的可能不過幾個人。而VR線下體驗店也不是拍腦袋就能干的，不是看別人掙錢就能一頭扎進來，創(chuàng)業(yè)者需要審視自己的基因，同時還得研究商業(yè)是怎么運作的。 “不要放大VR，VR只是一個技術應用平臺，如果只是做產(chǎn)品，做技術、做研發(fā)，無限放大沒關系，一旦把技術產(chǎn)品應用到線下，來到線下請記住自己的身份，我是一個要在實體經(jīng)濟中掙錢的人，就得遵循做實體經(jīng)濟的游戲規(guī)則。做實體經(jīng)濟就是要做好運營，選好渠道，做好品牌。這三件事，連基本的認知都沒有，不可能成功，有了認知還得扎實做到位才行?！? 最后，對于2016年，王磊如此總結到：忘掉風口，風口不會帶來任何，實體經(jīng)濟需要具備的一些素質你都需要具備。如果做線下業(yè)務，還是要回到扎扎實實的做生意這件事上來。 談話最后，VR陀螺感覺到，這或許就是傳統(tǒng)生意人和很多創(chuàng)業(yè)者最大的區(qū)別，每一個舉措背后，都有著細致的考量，不斷積累、沉淀，最后在結果上呈現(xiàn)出來。而不同的基因、不同的思維方式最終也必定導向不同的結果。