文/VR陀螺 云吞 這是一個想要用VR拯救股價卻反跌破發(fā)行價的悲傷故事。 迫于不斷萎縮的盈利和斷崖式下滑的股價,自2016年1月裁員7%、12月裁員15%之后,美國運(yùn)動相機(jī)品牌GoPro在上月再次削減公司270個崗位。據(jù)內(nèi)部員工透露,此輪裁員過后,公司媒體部門和VR部門已“無人監(jiān)管”,GoPro VR業(yè)務(wù)名存實(shí)亡,前后耗時僅一年時間。 一念地獄 GoPro能發(fā)展到如今規(guī)模顯然是個異數(shù)。 回到10年前,美國的整個運(yùn)動相機(jī)市場規(guī)模還不到1000萬美金,到2020年則預(yù)計超過350億美元。這其中占市場份額超過90%的GoPro功不可沒,甚至可以說憑一己之力造就了一個市場。 GoPro就是Peter Thiel所說的那種從0做到1的公司。 在營銷上,GoPro極少用語言文字來渲染自己的產(chǎn)品有多么很秀,而是非常直接的讓用戶在極限運(yùn)動中使用產(chǎn)品進(jìn)行拍攝,這些震撼人心的酷炫視頻十分自然的在社交網(wǎng)絡(luò)上形成了病毒式傳播。就像公司的slogan “Be a HERO(做一個英雄)”那樣,GoPro運(yùn)動相機(jī)成為了冒險、刺激、不屈服、不平凡的代名詞,牢牢抓住了極限運(yùn)動熱愛者的心。 公司在2014年上市后更是讓運(yùn)動相機(jī)概念在全球范圍內(nèi)爆紅。2014年公司全年出貨量達(dá)到384萬臺,十年間增長了近1000倍。與此同時公司股價一路飆升,到2014年年底,股價從發(fā)行價24美元火箭式上漲至98美元,完成了從創(chuàng)業(yè)公司到獨(dú)角獸企業(yè)的完美蛻變。 只是好景不長,趨于飽和的市場、更低價競品的入局、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品讓GoPro收入和盈利從2015年年中開始走下坡路,股價更是跌破發(fā)行價,屢創(chuàng)新低。 截至今年4月6日,公司股價收于8.51美元,市值距離98美元的歷史很高點(diǎn)已蒸發(fā)逾90%。 面對如此慘淡的局面,除了裁員之外,尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)對GoPro來說迫在眉睫。 無心插柳 回顧GoPro的發(fā)家史,我們會發(fā)現(xiàn)用戶在使用GoPro相機(jī)時的探索是推動產(chǎn)品進(jìn)步的重要因素。無論是與無人機(jī)的完美結(jié)合,還是綁在各種動物身上的奇葩做法,都表現(xiàn)出小巧、穩(wěn)定、高畫質(zhì)的GoPro擁有很高的可塑性。 因此公司在轉(zhuǎn)型過程中做的種種努力,靈感也大多來源于此。比如做媒體、做內(nèi)容,是因?yàn)橛脩粼谏鐓^(qū)里上傳了大量由GoPro拍攝的UGC;做無人機(jī)Karma,是因?yàn)榇饲昂痛蠼献骶o密,兩家公司鬧掰后GoPro一怒之下開始自己推產(chǎn)品…… 做VR也不例外。 如今全景相機(jī)市場上,一體式產(chǎn)品已是尋常。但在一年之前,全景內(nèi)容拍攝很流行的方法,或者說現(xiàn)在還有很多工作室仍在采用的方法,仍然是“拼狗”——使用3D打印的支架將數(shù)臺GoPro以不同角度拼裝在一起,后期將捕捉到畫面進(jìn)行拼接。剪裁掉重復(fù)的部分后,全景圖片或者視頻就誕生了。 很著名的“拼狗”首創(chuàng)者當(dāng)屬360 RIZE。這家公司此前名為360 Heros(Heros即GoPro很為著名的系列相機(jī)),從2012年就開始研究360度全景拍攝解決方案,并且在2013年就推出了隨插即用固定支架,搭配GoPro相機(jī)進(jìn)行拍攝。 GoPro在當(dāng)時成為“陣列式多攝像頭拼接”的寵兒,自然有著自己不可取代的優(yōu)勢: 一, 超寬式沉浸視場角。所有GoPro相機(jī)攝像頭均采用F2.8孔徑超廣角攝像頭,視場角達(dá)到140-170度左右。在全景拍攝中,畫面重疊部分越多就意味著后期拼接時余地更大,畸變更小。 二, 輕量級。單個Hero4 系列相機(jī)重量不到90克,就算進(jìn)行了多臺拼接,整個支架的重量仍然可以被控制在很小。 三, 畫質(zhì)。高清畫質(zhì)一直是GoPro的驕傲,Hero 4 Black可以拍攝4K 30fps和1080P的高清視頻,這對全景視頻和VR視頻來說都是十分必要的。 四, 同步。GoPro wifi 遙控器可同時控制多達(dá)50臺相機(jī),在拍攝過程中再通過反光燈、聲音等標(biāo)記同步性,減少時間差。 基于GoPro的以上這些特性,“攢狗”和“拼狗”成了專業(yè)級VR拍攝團(tuán)隊(duì)十分熟悉的解決方案。 看著民間狗如此蓬勃發(fā)展,GoPro官方也終于坐不住了。此時,VR市場的樂觀預(yù)測更是為公司注入了強(qiáng)心劑:據(jù)Digi-Capital在2015年年中的預(yù)測,VR市場在2020年會達(dá)到30億美元,其中VR影視的市場會達(dá)到6億美元左右。盡管影像捕捉并不是這個市場的全部,但從GoPro當(dāng)時的營收情況來看,能在6億美元中分一杯羹也是非常值得的。如果能在VR相機(jī)領(lǐng)域站穩(wěn)腳步,公司很有希望能夠刺激相機(jī)銷量成倍上漲。 如此,GoPro欣然采納了用戶給自己帶來的新業(yè)務(wù)——VR。 鎩羽而歸 GoPro共推出了兩款硬件產(chǎn)品。 頭個款是公司和谷歌合作的Odyssey,在2015年谷歌I/O大會上露面。Odyssey由GoPro Black環(huán)形拼裝而成,分辨率達(dá)8k。由于不開放銷售,用戶需要在GoPro官網(wǎng)提交購買申請,售價為15000美元。 第二款則是面向?qū)I(yè)消費(fèi)者(Prosumer)的Omni,也是主打的產(chǎn)品。Omni在2016年年初的CES上就獲得了展示。這臺設(shè)備由6臺Hero4 Black相機(jī)拼裝而成,可輸出8k視頻,售價為5000美元。 在軟件方面,GoPro在2015年4月就宣布收購法國VR軟件公司Kolor,購買了Omni和Odyssey的用戶可以獲得隨機(jī)附贈的Kolor Autopano Video拼接軟件。同時贈送的Omni Importer能夠讓拍攝者在電腦中預(yù)覽全景內(nèi)容,不用進(jìn)行導(dǎo)出和拼接。 努力讓自己向內(nèi)容公司靠攏的GoPro自然也不會放過建立VR內(nèi)容平臺和社區(qū)的機(jī)會。GoPro VR平臺在2016年4月上線,用戶可以在線使用,也可以在手機(jī)中下載App。GoPro VR主要提供了一個用戶上傳和分享的平臺,為全景相機(jī)用戶增添了社交元素。 口碑、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、硬件、軟件、平臺……眼看著連生態(tài)系統(tǒng)都要搭建起來了,Omni卻在專業(yè)消費(fèi)者中鎩羽而歸,連帶著整個VR部門都被炒了魷魚。很明顯,VR業(yè)務(wù)并未給GoPro帶來盈利。 那么為何有著種種先天優(yōu)勢的GoPro失敗了呢? 千言萬語匯成一句話:踩不到消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品,是沒有競爭力的產(chǎn)品,也是活不下去的產(chǎn)品。 如果說運(yùn)動相機(jī)市場的消費(fèi)者還能靠“情懷”、“精神”、“態(tài)度”來籠絡(luò),那么專業(yè)級消費(fèi)者則根本不是這么回事。GoPro的遠(yuǎn)期目標(biāo)是占領(lǐng)VR相機(jī)市場,近期目標(biāo)更加昭然若揭:通過一臺更頂六臺強(qiáng)的Omni來提升Hero 4相機(jī)的銷量,緩解盈利不佳的壓力。然而消費(fèi)者也并不愚蠢:Omni目前只可以適配Hero 4 Black這一款相機(jī),也就是說Hero系列會不斷迭代,Omni的性能卻沒有提升空間,這是一筆擺明劃不來的買賣。 而說到專業(yè)消費(fèi)者們的痛點(diǎn),Omni顯然也沒有交出滿意答案。 作為一臺“拼狗”,Omni的一些硬傷隨手拈來: 不能直播。VR直播已成潮流,國內(nèi)外演唱會、體育賽事、大型晚會甚至名人演講的VR直播已經(jīng)司空見慣。盡管目前VR直播的質(zhì)量不盡如人意,但這項(xiàng)功能的完全缺失明顯讓產(chǎn)品的檔次降低了不少。 裝配復(fù)雜。Omni的包裝非常震撼——不是盒子,而是一個手提箱。全箱重量為25磅左右(約11.4公斤),內(nèi)含相機(jī)、移動電源、適配器、USB接口等種種部件。相機(jī)本身重量在5磅左右(約2.3公斤),而八目一體式的Ozo在包含電池的情況下為9.3磅(約4.2公斤),由此可以看出拿著一套完整的Omni裝備奔波是頗具挑戰(zhàn)性的。 同時,六個獨(dú)立相機(jī)出現(xiàn)毛病的概率會高很多,比如在裝拆SD卡時,就要用鑷子一個個操作,以免卡殼;如果想拆卸其中一個相機(jī),也需要用到螺絲刀一類的工具先拆解金屬框架。不能直接連接電腦也是Omni和類似拼裝設(shè)備一個很明顯的弊端。盡管官方還很貼心的配了USB轉(zhuǎn)換接口,但導(dǎo)出圖像所耗費(fèi)的時間還是無法彌補(bǔ)。 拍攝限制。8K畫質(zhì)和像素級同步可以說是Omni的一大特色。但同時,GoPro相機(jī)本身的一些限制也不可避免的被移植到了Omni上。比如Omni做不到防水,不適宜在震動巨大的環(huán)境(如直升飛機(jī)上)使用;由于運(yùn)動相機(jī)的特性,Omni在室內(nèi)拍攝的效果不佳,不能夠近距離拍攝,距離應(yīng)當(dāng)保持在3英尺(約一米)以上。 從全景相機(jī)整體市場來看,由于硬件技術(shù)門檻不斷降低,拼接軟件也隨著Facebook開源拼接算法而不斷迭代,已經(jīng)有越來越多的品牌涌入這個領(lǐng)域。 GoPro進(jìn)入這個市場的時間點(diǎn)本來就已經(jīng)較為落后——當(dāng)時市場中,消費(fèi)者級產(chǎn)品已經(jīng)有三星、理光、尼康、柯達(dá)、Insta 360等推出的多款產(chǎn)品;在專業(yè)級產(chǎn)品方面,除了多相機(jī)拼裝技術(shù)越來越成熟之外,一體式產(chǎn)品開始嶄露頭角。Point Grey推出的Ladybug5在2013年就已經(jīng)面世,諾基亞Ozo在2015年年底上市;除此之外還有Sphericam 2、Orah 4i等較為小巧的一體式全景相機(jī)產(chǎn)品,售價在人民幣1萬元左右。從2016年年中開始,更是有數(shù)量不少的國內(nèi)全景相機(jī)廠商推出一體式相機(jī)的解決方案,產(chǎn)品種類日益豐富,價格也不斷降低。 相比“拼狗”,一體式相機(jī)不僅可以很大限度確保鏡頭在參數(shù)上同步,同時還擁有直播、監(jiān)看等功能,并且在產(chǎn)品迭代、優(yōu)化上擁有較大的發(fā)展空間。就連GoPro一直引以為傲的高分辨率也不再是什么技術(shù)壁壘,目前能夠做到6K、8K、甚至10K的全景相機(jī)比比皆是。部分輕量級和緊湊型的一體式全景相機(jī)還能夠裝載在無人機(jī)、搖臂等設(shè)備上使用,這些都是Omni這樣的產(chǎn)品無法做到的。 向死而生 對GoPro來說,VR業(yè)務(wù)擱淺已成事實(shí)。雖然Omni仍然在銷售,但后期的迭代和優(yōu)化卻暫時無法提上日程了。 這并不意味著GoPro毫無機(jī)會。VR視頻是個有潛力的市場,多家大型平臺也已開始部署。YouTube從2015年3月份就開始支持全景視頻;Facebook在上星期正式開啟了360度直播功能;索尼明確表示全景視頻將會和游戲一起,成為PSVR在今年的重點(diǎn)內(nèi)容方向。 GoPro有著長達(dá)16年制造相機(jī)的經(jīng)驗(yàn)、成熟的供應(yīng)鏈和售后服務(wù)機(jī)制,同時產(chǎn)品口碑好、用途多。在中小品牌紛紛擾擾,傳統(tǒng)大牌相機(jī)還在觀望的情況下,GoPro的產(chǎn)品若能擊中用戶痛點(diǎn),在市場中站穩(wěn)腳跟并非難事。 當(dāng)然,公司目前很重要的任務(wù)還是活下去,而VR并不是它的救命稻草。裁掉整個部門對公司來說是正確的選擇——一方面砍掉暫未盈利的部門來減輕財政壓力,另一方面也留給公司更大的空間重新出發(fā)。 凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。GoPro若有東山再起的一天,希望是帶著理性回歸,而非又一次加熱那盤冷飯。 關(guān)注微信公眾號:VR陀螺(vrtuoluo),定時推送,VR/AR行業(yè)干貨分享、爆料揭秘、互動精彩多。
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