文/VR陀螺 冉啟行

從 iPhone 誕生以來(lái)，蘋果都以其獨(dú)特的創(chuàng)新思維和顛覆性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)引領(lǐng)著行業(yè)風(fēng)向。

產(chǎn)品雖高舉高打，但不管是 Mac、AirPods，還是 Apple Watch 系列，都在市場(chǎng)上取得了優(yōu)異的成績(jī)。正所謂參數(shù)沒贏過(guò)，銷量沒輸過(guò)，這就是蘋果。

作為蘋果下一個(gè)十年的代表產(chǎn)品，XR 與汽車是蘋果的重點(diǎn)布局項(xiàng)目，兩個(gè)項(xiàng)目開始的時(shí)間幾乎都是在 2015 年左右，然而九年的時(shí)間過(guò)去，兩個(gè)項(xiàng)目卻迎來(lái)了不同的命運(yùn)。

蘋果在 2023 年 WWDC 上正式發(fā)布了混合現(xiàn)實(shí)空間計(jì)算硬件 Apple Vision Pro，并于今年二月正式上市，憑借其“折中”的產(chǎn)品策略成功打入市場(chǎng)，而在電動(dòng)汽車賽道上的 Apple Car 項(xiàng)目卻在同一時(shí)間傳來(lái)噩耗，半路夭折。

 從輕薄AR眼鏡，到“折中”的XR頭顯 

事實(shí)上，蘋果對(duì)于 XR 硬件和智能汽車，早期的計(jì)劃都偏向于“理想化，都希望一步到位。

正如去年 WWDC 之前，在《蘋果MR頭顯，一次創(chuàng)新的折中》中援引 Gurman 相關(guān)爆料寫道的那樣：蘋果最初將目光投向了一款輕量級(jí)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)眼鏡，但由于技術(shù)限制、將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的愿景以及內(nèi)部分歧，它逐漸轉(zhuǎn)向了更像現(xiàn)有設(shè)備的產(chǎn)品。

蘋果深知現(xiàn)有的技術(shù)，很難達(dá)到它想要的產(chǎn)品，于是乎折中推出了基于 VST 技術(shù)路徑的 Vision Pro，通過(guò)全彩透視實(shí)現(xiàn)混合現(xiàn)實(shí)。在電池外接的情況下，頭顯重量依舊達(dá)到了 600g+。與其最初目標(biāo)，可謂相去甚遠(yuǎn)。

為盡量復(fù)原原有的 AR 眼鏡目標(biāo)，蘋果還增加了 EyeSight(反向透視)功能，盡管這一功能在上市后，被大家吐槽不少，但這也是蘋果差異化的一項(xiàng)功能。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是重量的代價(jià)也是 Vision Pro 的推出的確從某種程度重新定義了 VR/AR/MR 這類設(shè)備，塑造了一個(gè)更遠(yuǎn)大的下一代計(jì)算平臺(tái)的理想，并且其芯片技術(shù)、顯示技術(shù)、算法渲染等幾乎遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)一眾產(chǎn)品。

同時(shí)，為避免讓消費(fèi)者與 Quest、PICO 的 VR 頭顯，Magic Leap 的 AR 眼鏡產(chǎn)品做直接類比，蘋果將產(chǎn)品主要定義放到了“空間計(jì)算”上，試圖以另一個(gè)品類的形象打進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)。

市場(chǎng)反饋上，雖然在 Vision Pro 上目前并沒有公認(rèn)的“殺手級(jí)應(yīng)用”場(chǎng)景，促使我們必須去“買它，使用它”，但是憑借蘋果的品牌認(rèn)知度，以及全新的未來(lái)產(chǎn)品定義，的確吸引了不少消費(fèi)者為之買單。

分析師郭明錤透露，目前 Vision Pro 在美國(guó)市場(chǎng)的出貨量約為 15-20 萬(wàn)臺(tái)。Vision Pro 有望在今年WWDC 之前面向更多國(guó)家發(fā)布，數(shù)家上游供應(yīng)商已經(jīng)擴(kuò)充了產(chǎn)能，從今年 50-60 萬(wàn)臺(tái)擴(kuò)充到了 70-80 萬(wàn)臺(tái)。今年最終出貨量也從 50 萬(wàn)臺(tái)上調(diào)到了 60-70 萬(wàn)臺(tái)。

目前，Vision Pro 在國(guó)內(nèi)蘋果官網(wǎng)已有不少相關(guān)動(dòng)態(tài)。如 Apple 最近宣布增加在華投資，新設(shè)應(yīng)用研究實(shí)驗(yàn)室中，就有提及表示：“將在深圳開設(shè)一個(gè)新的應(yīng)用研究實(shí)驗(yàn)室，為整個(gè)區(qū)域的員工提供更有力的支持，并深化與本地供應(yīng)商的合作。這一全新的實(shí)驗(yàn)室將增強(qiáng)對(duì) iPhone、iPad、Apple Vision Pro 等產(chǎn)品的測(cè)試和研究能力。”

外界預(yù)測(cè)，Apple Vision Pro 最快在四月底或五月上架國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

再來(lái)看蘋果另一個(gè)新興產(chǎn)品布局，蘋果汽車的發(fā)展歷程也與 Vision Pro 的非常類似，不過(guò)它就沒有后者那么幸運(yùn)了。

 蘋果全自動(dòng)智能汽車 

 在理想化中走向消亡 

代號(hào)為“泰坦計(jì)劃”（Project Titan）的蘋果汽車是一個(gè)人盡皆知的開放秘密，關(guān)于其存在的報(bào)道最早可以追溯到 2015 年。

蘋果最初設(shè)想的是一輛完全自動(dòng)駕駛，并且沒有方向盤和踏板的汽車設(shè)計(jì)，采用類似主機(jī)游戲手柄的控制器，讓開車就像玩“游戲”一樣。汽車配備巨大的電視屏幕、強(qiáng)大的音響系統(tǒng)和可調(diào)節(jié)色調(diào)的車窗。

座艙將像私人飛機(jī)一樣設(shè)有俱樂部座椅，乘客可以將部分座椅變成躺椅?；诟锩缘能囕d計(jì)算機(jī)、新的操作系統(tǒng)和內(nèi)部開發(fā)的云軟件完全采用自行駕駛技術(shù)。在某些情況下，如果車輛無(wú)法自主導(dǎo)航，乘客還可以直接聯(lián)系蘋果的指揮中心，請(qǐng)求進(jìn)行遠(yuǎn)程駕駛協(xié)助。

蘋果的理想化產(chǎn)品在 2020 年得到了初步實(shí)現(xiàn)，并計(jì)劃在 2025 年推出。2020 年初左右， 蘋果公司的高管聚集在亞利桑那州維特曼的前克萊斯勒測(cè)試跑道上，試用這家科技巨頭多年來(lái)一直試圖制造的汽車的最新版本，內(nèi)部將該設(shè)計(jì)稱為“面包條”（Bread Loaf）。該原型車是一款白色小型貨車，具有圓形側(cè)面、全玻璃車頂、滑動(dòng)門和白墻輪胎，設(shè)計(jì)可舒適地容納四人，其靈感來(lái)自于經(jīng)典的花動(dòng)力大眾微型客車。

蘋果汽車概念圖

在亞利桑那州廣袤無(wú)垠的沙漠上，蘋果公司的 CEO 蒂姆·庫(kù)克、COO 杰夫·威廉姆斯攜手蘋果設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的核心成員，一同坐進(jìn)了一輛原型車中，在測(cè)試跑道上親身體驗(yàn)其自主駕駛功能。他們對(duì)眼前的這一科技成果表示了認(rèn)可。

然而，正如負(fù)責(zé)汽車項(xiàng)目的主管道格·菲爾德所明確指出的核心挑戰(zhàn)，要讓自動(dòng)駕駛系統(tǒng)真正適應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界的復(fù)雜環(huán)境并發(fā)揮效能，前方尚有大量的工作亟待完成。菲爾德是蘋果從特斯拉公司挖角而來(lái)專程領(lǐng)導(dǎo)該項(xiàng)目的，他基于現(xiàn)實(shí)情況提出先將 L5 的全自動(dòng)駕駛技術(shù)目標(biāo)定位為 L3 級(jí)水平，但高層們?nèi)詧?jiān)持理想化的設(shè)計(jì)。

無(wú)可否認(rèn)，蘋果在產(chǎn)品創(chuàng)新上十分前衛(wèi)且大膽。但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。2021 年，菲爾德了離開蘋果。蘋果汽車項(xiàng)目轉(zhuǎn)移到了蘋果可穿戴設(shè)備和健康部門負(fù)責(zé)人凱文·林奇手上。然而，在林奇的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果從未推出過(guò)適合街頭市場(chǎng)的原型汽車。

道格·菲爾德（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

公開報(bào)道顯示，隨著時(shí)間推移，蘋果汽車項(xiàng)目多次延遲，并且設(shè)計(jì)目標(biāo)也經(jīng)常發(fā)生變化。過(guò)去十年，蘋果至少在五種不同的汽車設(shè)計(jì)方向上進(jìn)行過(guò)嘗試，已積累超 160 萬(wàn)公里的自動(dòng)駕駛里程。據(jù)爆料，蘋果每年在汽車項(xiàng)目平均花費(fèi)約 10 億美元（約72億元人民幣）。

此外，蘋果曾還考慮過(guò)收購(gòu)特斯拉，與梅賽德斯-奔馳、寶馬、福特、大眾、邁凱輪和其他汽車制造商合作或收購(gòu)，但是這些談判最終都以失敗告終，部分原因是早期的工作使其高管們相信他們可以自己造一輛汽車。

2023 年，蘋果公司對(duì)其汽車項(xiàng)目進(jìn)行了最后的戰(zhàn)略調(diào)整。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)車輛的自動(dòng)駕駛級(jí)別進(jìn)行了降級(jí)，從原本追求的 L5 完全自動(dòng)駕駛降低到了 L2 輔助駕駛——以接受現(xiàn)實(shí)，制造真正可上市的汽車產(chǎn)品，重新回到原點(diǎn)。

然而，為時(shí)已晚。2024 年初，以追求“共識(shí)決策”為理念的庫(kù)克開始認(rèn)真考慮終止該項(xiàng)目。2024 年 2 月 27 日，蘋果COO 杰夫·威廉姆斯和蘋果汽車負(fù)責(zé)人凱文·林奇帶來(lái)了最終的審判，宣布蘋果汽車項(xiàng)目終止，會(huì)議持續(xù)了大約 12 分鐘。兩人都對(duì)員工的工作表示感謝，并直接談到了重組和裁員問(wèn)題。

這標(biāo)志著蘋果汽車的徹底失敗，在理想化與折上折中走向消亡。

蘋果汽車項(xiàng)目的終結(jié)，可以視為一個(gè)理想與現(xiàn)實(shí)交鋒、戰(zhàn)略決策碰撞以及技術(shù)挑戰(zhàn)凸顯的復(fù)雜歷程。這場(chǎng)科技巨頭在汽車行業(yè)探索之旅的戛然而止，不僅僅是領(lǐng)導(dǎo)層不力、內(nèi)部分歧、產(chǎn)品決策上出現(xiàn)失誤所導(dǎo)致的結(jié)果，還涉及到了多方面外部因素，比如 AIGC 的沖擊。

 蘋果與智能汽車和解

 轉(zhuǎn)向AIGC、汽車生態(tài)合作 

蘋果本次裁員與項(xiàng)目重組中一些員工將立即轉(zhuǎn)至蘋果的人工智能部門，另一些將調(diào)動(dòng)到軟件工程部門，這似乎是蘋果重新規(guī)劃蘋果業(yè)務(wù)重點(diǎn)的一個(gè)方法。

在外界看來(lái)，在 AIGC 這條大路上，蘋果似乎已經(jīng)落后于各大消費(fèi)電子企業(yè)。雖然 Siri 作為最早的人工智能助手誕生于智能手機(jī)上，但在 2023 年新一輪的生成式人工智能爆發(fā)浪潮中，蘋果似乎沒有任何產(chǎn)出，2024 年亟待煥新。

iOS 18 的 AIGC 系列特性或是挽救蘋果股價(jià)，重振投資者信心，重回美股市值第一的最佳機(jī)會(huì)。短時(shí)間內(nèi)造出符合蘋果品牌的 AIGC，無(wú)疑需要巨大的人力、物力和財(cái)力的投入，讓蘋果無(wú)法分心其他業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，蘋果汽車項(xiàng)目的完結(jié)，并不代表蘋果完全放棄了汽車制造業(yè)這座金山，蘋果試圖通過(guò)軟件與迎來(lái)生態(tài)聯(lián)動(dòng)的方式，牽手汽車廠商，以特別的方式立足。在保時(shí)捷最新的 Taycan Turbo GT 動(dòng)力汽車活動(dòng)中，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克與 Apple Vision Pro 一起客串了保時(shí)捷的活動(dòng)。

在 Vision Pro 的客串展示中，保時(shí)捷展示了其針對(duì) VisionOS 的定制應(yīng)用程序，該應(yīng)用程序具有來(lái)自汽車的不同攝像頭圖像、詳細(xì)的賽道 3D 模型等。

據(jù)悉，保時(shí)捷早在 2023 年就與蘋果合作，將 CarPlay 應(yīng)用引入其 Boxster、Cayman 和 Cayenne 系列汽車中，本次為合作的進(jìn)一步拓展探索。

蒂姆·庫(kù)克的出席，無(wú)疑為這場(chǎng)活動(dòng)添加了一個(gè)彩蛋，同時(shí)也表明了蘋果對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)接下來(lái)的立場(chǎng)——不再是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是可以多方面合作的生態(tài)伙伴。

蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克（左）與保時(shí)捷CEO奧利弗·布魯姆 （右）

寫到這里，不僅讓人思考，為什么 Vision Pro 可以折中以頭顯方式推出，而蘋果汽車卻直接在今年夭折，轉(zhuǎn)向 AIGC、汽車生態(tài)合作，就連 L2 級(jí)別的汽車也未推出？事實(shí)上，這也受兩個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的影響。

 不同產(chǎn)業(yè)階段，不同商業(yè)命運(yùn) 

Apple Vision Pro 之所以可以順利折中推出，而蘋果汽車卻半路腰斬與兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段也有著密切關(guān)聯(lián)。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，XR 仍屬于早期階段，雖有如 Meta、索尼、PICO 等大玩家，但尚未激發(fā)出消費(fèi)市場(chǎng)真正的潛力。產(chǎn)業(yè)技術(shù)、生態(tài)一直在進(jìn)步，但市場(chǎng)反饋一直處于左右搖擺的狀態(tài)，說(shuō)是尚待開發(fā)的“藍(lán)海市場(chǎng)”也不為過(guò)。

而新能源汽車賽道早已是一片紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，造車新勢(shì)力中的高合汽車被爆已停工停產(chǎn) 6 個(gè)月。2024 開年“價(jià)格戰(zhàn)”，也讓大家看到了新勢(shì)力高速產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段——電比油低的時(shí)代已然來(lái)臨。

譬如，比亞迪 7.98 萬(wàn)元起步的秦 PLUS 新能源（轎車），10.98 萬(wàn)元的宋 Pro 新能源（SUV），在整個(gè)造車新勢(shì)力中如同發(fā)瘋般殺紅了眼。

XR 硬件與新能源汽車 BOM 成本、單價(jià)差距甚大，市場(chǎng)也一樣。IDC 數(shù)據(jù)顯示， 2023 年全球虛擬和虛擬增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（VR/AR）設(shè)備的全球出貨量預(yù)計(jì)將同比下降 8.3% 至 810 萬(wàn)臺(tái)。TrendForce 集邦咨詢的最新統(tǒng)計(jì)，2023 年全球新能源車(NEV)銷量達(dá)到 1303 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 29.8%。

如果時(shí)光倒流，蘋果從一開始就選擇了 L2 開始設(shè)計(jì)汽車，又或者直接收購(gòu)特斯拉，也許汽車項(xiàng)目就不會(huì)被擱置這么久，應(yīng)是上市大賣的結(jié)果。當(dāng)然，那可能蘋果就不會(huì)是我們心目中那個(gè)特別的蘋果了。

所以，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，Vision Pro的“折中”成功并能順利推出的原因，在于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局并不穩(wěn)定，仍有大量上升空間；而蘋果汽車面臨的挑戰(zhàn)則主要源自跨界的高難度、汽車行業(yè)的特殊性以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以至于讓它來(lái)不及“折中”推出可面市的產(chǎn)品，持續(xù)的投入?yún)s沒有一個(gè)可拿出手的結(jié)果，似乎讓科技巨頭蘋果也顯得相當(dāng)乏力。

參考資料：

https://www.digitaltrends.com/computing/why-vision-pro-succeeded-and-apple-car-failed/

https://www.bloomberg.com/news/features/2024-03-06/apple-car-s-crash-design-details-tim-cook-s-indecision-failed-tesla-deal?srnd=undefined

http://piop.cn/539391.html