文/VR陀螺 冉啟行
從 iPhone 誕生以來,蘋果都以其獨特的創(chuàng)新思維和顛覆性的產(chǎn)品設(shè)計引領(lǐng)著行業(yè)風向。
產(chǎn)品雖高舉高打,但不管是 Mac、AirPods,還是 Apple Watch 系列,都在市場上取得了優(yōu)異的成績。正所謂參數(shù)沒贏過,銷量沒輸過,這就是蘋果。
作為蘋果下一個十年的代表產(chǎn)品,XR 與汽車是蘋果的重點布局項目,兩個項目開始的時間幾乎都是在 2015 年左右,然而九年的時間過去,兩個項目卻迎來了不同的命運。
蘋果在 2023 年 WWDC 上正式發(fā)布了混合現(xiàn)實空間計算硬件 Apple Vision Pro,并于今年二月正式上市,憑借其“折中”的產(chǎn)品策略成功打入市場,而在電動汽車賽道上的 Apple Car 項目卻在同一時間傳來噩耗,半路夭折。
從輕薄AR眼鏡,到“折中”的XR頭顯
事實上,蘋果對于 XR 硬件和智能汽車,早期的計劃都偏向于“理想化,都希望一步到位。
正如去年 WWDC 之前,在《蘋果MR頭顯,一次創(chuàng)新的折中》中援引 Gurman 相關(guān)爆料寫道的那樣:蘋果最初將目光投向了一款輕量級的增強現(xiàn)實眼鏡,但由于技術(shù)限制、將產(chǎn)品推向市場的愿景以及內(nèi)部分歧,它逐漸轉(zhuǎn)向了更像現(xiàn)有設(shè)備的產(chǎn)品。
蘋果深知現(xiàn)有的技術(shù),很難達到它想要的產(chǎn)品,于是乎折中推出了基于 VST 技術(shù)路徑的 Vision Pro,通過全彩透視實現(xiàn)混合現(xiàn)實。在電池外接的情況下,頭顯重量依舊達到了 600g+。與其最初目標,可謂相去甚遠。
為盡量復原原有的 AR 眼鏡目標,蘋果還增加了 EyeSight(反向透視)功能,盡管這一功能在上市后,被大家吐槽不少,但這也是蘋果差異化的一項功能。
當然,不可否認的是重量的代價也是 Vision Pro 的推出的確從某種程度重新定義了 VR/AR/MR 這類設(shè)備,塑造了一個更遠大的下一代計算平臺的理想,并且其芯片技術(shù)、顯示技術(shù)、算法渲染等幾乎遠超業(yè)內(nèi)一眾產(chǎn)品。
同時,為避免讓消費者與 Quest、PICO 的 VR 頭顯,Magic Leap 的 AR 眼鏡產(chǎn)品做直接類比,蘋果將產(chǎn)品主要定義放到了“空間計算”上,試圖以另一個品類的形象打進消費市場。
市場反饋上,雖然在 Vision Pro 上目前并沒有公認的“殺手級應(yīng)用”場景,促使我們必須去“買它,使用它”,但是憑借蘋果的品牌認知度,以及全新的未來產(chǎn)品定義,的確吸引了不少消費者為之買單。
分析師郭明錤透露,目前 Vision Pro 在美國市場的出貨量約為 15-20 萬臺。Vision Pro 有望在今年WWDC 之前面向更多國家發(fā)布,數(shù)家上游供應(yīng)商已經(jīng)擴充了產(chǎn)能,從今年 50-60 萬臺擴充到了 70-80 萬臺。今年最終出貨量也從 50 萬臺上調(diào)到了 60-70 萬臺。
目前,Vision Pro 在國內(nèi)蘋果官網(wǎng)已有不少相關(guān)動態(tài)。如 Apple 最近宣布增加在華投資,新設(shè)應(yīng)用研究實驗室中,就有提及表示:“將在深圳開設(shè)一個新的應(yīng)用研究實驗室,為整個區(qū)域的員工提供更有力的支持,并深化與本地供應(yīng)商的合作。這一全新的實驗室將增強對 iPhone、iPad、Apple Vision Pro 等產(chǎn)品的測試和研究能力。”
外界預(yù)測,Apple Vision Pro 最快在四月底或五月上架國內(nèi)市場。
再來看蘋果另一個新興產(chǎn)品布局,蘋果汽車的發(fā)展歷程也與 Vision Pro 的非常類似,不過它就沒有后者那么幸運了。
蘋果全自動智能汽車
在理想化中走向消亡
代號為“泰坦計劃”(Project Titan)的蘋果汽車是一個人盡皆知的開放秘密,關(guān)于其存在的報道最早可以追溯到 2015 年。
蘋果最初設(shè)想的是一輛完全自動駕駛,并且沒有方向盤和踏板的汽車設(shè)計,采用類似主機游戲手柄的控制器,讓開車就像玩“游戲”一樣。汽車配備巨大的電視屏幕、強大的音響系統(tǒng)和可調(diào)節(jié)色調(diào)的車窗。
座艙將像私人飛機一樣設(shè)有俱樂部座椅,乘客可以將部分座椅變成躺椅。基于革命性的車載計算機、新的操作系統(tǒng)和內(nèi)部開發(fā)的云軟件完全采用自行駕駛技術(shù)。在某些情況下,如果車輛無法自主導航,乘客還可以直接聯(lián)系蘋果的指揮中心,請求進行遠程駕駛協(xié)助。
蘋果的理想化產(chǎn)品在 2020 年得到了初步實現(xiàn),并計劃在 2025 年推出。2020 年初左右, 蘋果公司的高管聚集在亞利桑那州維特曼的前克萊斯勒測試跑道上,試用這家科技巨頭多年來一直試圖制造的汽車的最新版本,內(nèi)部將該設(shè)計稱為“面包條”(Bread Loaf)。該原型車是一款白色小型貨車,具有圓形側(cè)面、全玻璃車頂、滑動門和白墻輪胎,設(shè)計可舒適地容納四人,其靈感來自于經(jīng)典的花動力大眾微型客車。
蘋果汽車概念圖
在亞利桑那州廣袤無垠的沙漠上,蘋果公司的 CEO 蒂姆·庫克、COO 杰夫·威廉姆斯攜手蘋果設(shè)計團隊的核心成員,一同坐進了一輛原型車中,在測試跑道上親身體驗其自主駕駛功能。他們對眼前的這一科技成果表示了認可。
然而,正如負責汽車項目的主管道格·菲爾德所明確指出的核心挑戰(zhàn),要讓自動駕駛系統(tǒng)真正適應(yīng)現(xiàn)實世界的復雜環(huán)境并發(fā)揮效能,前方尚有大量的工作亟待完成。菲爾德是蘋果從特斯拉公司挖角而來專程領(lǐng)導該項目的,他基于現(xiàn)實情況提出先將 L5 的全自動駕駛技術(shù)目標定位為 L3 級水平,但高層們?nèi)詧猿掷硐牖脑O(shè)計。
無可否認,蘋果在產(chǎn)品創(chuàng)新上十分前衛(wèi)且大膽。但理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感。2021 年,菲爾德了離開蘋果。蘋果汽車項目轉(zhuǎn)移到了蘋果可穿戴設(shè)備和健康部門負責人凱文·林奇手上。然而,在林奇的領(lǐng)導下,蘋果從未推出過適合街頭市場的原型汽車。
道格·菲爾德(圖源:網(wǎng)絡(luò))
公開報道顯示,隨著時間推移,蘋果汽車項目多次延遲,并且設(shè)計目標也經(jīng)常發(fā)生變化。過去十年,蘋果至少在五種不同的汽車設(shè)計方向上進行過嘗試,已積累超 160 萬公里的自動駕駛里程。據(jù)爆料,蘋果每年在汽車項目平均花費約 10 億美元(約72億元人民幣)。
此外,蘋果曾還考慮過收購特斯拉,與梅賽德斯-奔馳、寶馬、福特、大眾、邁凱輪和其他汽車制造商合作或收購,但是這些談判最終都以失敗告終,部分原因是早期的工作使其高管們相信他們可以自己造一輛汽車。
2023 年,蘋果公司對其汽車項目進行了最后的戰(zhàn)略調(diào)整。設(shè)計團隊對車輛的自動駕駛級別進行了降級,從原本追求的 L5 完全自動駕駛降低到了 L2 輔助駕駛——以接受現(xiàn)實,制造真正可上市的汽車產(chǎn)品,重新回到原點。
然而,為時已晚。2024 年初,以追求“共識決策”為理念的庫克開始認真考慮終止該項目。2024 年 2 月 27 日,蘋果COO 杰夫·威廉姆斯和蘋果汽車負責人凱文·林奇帶來了最終的審判,宣布蘋果汽車項目終止,會議持續(xù)了大約 12 分鐘。兩人都對員工的工作表示感謝,并直接談到了重組和裁員問題。
這標志著蘋果汽車的徹底失敗,在理想化與折上折中走向消亡。
蘋果汽車項目的終結(jié),可以視為一個理想與現(xiàn)實交鋒、戰(zhàn)略決策碰撞以及技術(shù)挑戰(zhàn)凸顯的復雜歷程。這場科技巨頭在汽車行業(yè)探索之旅的戛然而止,不僅僅是領(lǐng)導層不力、內(nèi)部分歧、產(chǎn)品決策上出現(xiàn)失誤所導致的結(jié)果,還涉及到了多方面外部因素,比如 AIGC 的沖擊。
蘋果與智能汽車和解
轉(zhuǎn)向AIGC、汽車生態(tài)合作
蘋果本次裁員與項目重組中一些員工將立即轉(zhuǎn)至蘋果的人工智能部門,另一些將調(diào)動到軟件工程部門,這似乎是蘋果重新規(guī)劃蘋果業(yè)務(wù)重點的一個方法。
在外界看來,在 AIGC 這條大路上,蘋果似乎已經(jīng)落后于各大消費電子企業(yè)。雖然 Siri 作為最早的人工智能助手誕生于智能手機上,但在 2023 年新一輪的生成式人工智能爆發(fā)浪潮中,蘋果似乎沒有任何產(chǎn)出,2024 年亟待煥新。
iOS 18 的 AIGC 系列特性或是挽救蘋果股價,重振投資者信心,重回美股市值第一的最佳機會。短時間內(nèi)造出符合蘋果品牌的 AIGC,無疑需要巨大的人力、物力和財力的投入,讓蘋果無法分心其他業(yè)務(wù)。
當然,蘋果汽車項目的完結(jié),并不代表蘋果完全放棄了汽車制造業(yè)這座金山,蘋果試圖通過軟件與迎來生態(tài)聯(lián)動的方式,牽手汽車廠商,以特別的方式立足。在保時捷最新的 Taycan Turbo GT 動力汽車活動中,蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克與 Apple Vision Pro 一起客串了保時捷的活動。
在 Vision Pro 的客串展示中,保時捷展示了其針對 VisionOS 的定制應(yīng)用程序,該應(yīng)用程序具有來自汽車的不同攝像頭圖像、詳細的賽道 3D 模型等。
據(jù)悉,保時捷早在 2023 年就與蘋果合作,將 CarPlay 應(yīng)用引入其 Boxster、Cayman 和 Cayenne 系列汽車中,本次為合作的進一步拓展探索。
蒂姆·庫克的出席,無疑為這場活動添加了一個彩蛋,同時也表明了蘋果對于汽車產(chǎn)業(yè)接下來的立場——不再是競爭對手,而是可以多方面合作的生態(tài)伙伴。
蘋果CEO蒂姆·庫克(左)與保時捷CEO奧利弗·布魯姆 (右)
寫到這里,不僅讓人思考,為什么 Vision Pro 可以折中以頭顯方式推出,而蘋果汽車卻直接在今年夭折,轉(zhuǎn)向 AIGC、汽車生態(tài)合作,就連 L2 級別的汽車也未推出?事實上,這也受兩個產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的影響。
不同產(chǎn)業(yè)階段,不同商業(yè)命運
Apple Vision Pro 之所以可以順利折中推出,而蘋果汽車卻半路腰斬與兩個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段也有著密切關(guān)聯(lián)。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段,XR 仍屬于早期階段,雖有如 Meta、索尼、PICO 等大玩家,但尚未激發(fā)出消費市場真正的潛力。產(chǎn)業(yè)技術(shù)、生態(tài)一直在進步,但市場反饋一直處于左右搖擺的狀態(tài),說是尚待開發(fā)的“藍海市場”也不為過。
而新能源汽車賽道早已是一片紅海市場,競爭激烈,造車新勢力中的高合汽車被爆已停工停產(chǎn) 6 個月。2024 開年“價格戰(zhàn)”,也讓大家看到了新勢力高速產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段——電比油低的時代已然來臨。
譬如,比亞迪 7.98 萬元起步的秦 PLUS 新能源(轎車),10.98 萬元的宋 Pro 新能源(SUV),在整個造車新勢力中如同發(fā)瘋般殺紅了眼。
XR 硬件與新能源汽車 BOM 成本、單價差距甚大,市場也一樣。IDC 數(shù)據(jù)顯示, 2023 年全球虛擬和虛擬增強現(xiàn)實(VR/AR)設(shè)備的全球出貨量預(yù)計將同比下降 8.3% 至 810 萬臺。TrendForce 集邦咨詢的最新統(tǒng)計,2023 年全球新能源車(NEV)銷量達到 1303 萬輛,同比增長 29.8%。
如果時光倒流,蘋果從一開始就選擇了 L2 開始設(shè)計汽車,又或者直接收購特斯拉,也許汽車項目就不會被擱置這么久,應(yīng)是上市大賣的結(jié)果。當然,那可能蘋果就不會是我們心目中那個特別的蘋果了。
所以,從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來看,Vision Pro的“折中”成功并能順利推出的原因,在于產(chǎn)業(yè)市場競爭格局并不穩(wěn)定,仍有大量上升空間;而蘋果汽車面臨的挑戰(zhàn)則主要源自跨界的高難度、汽車行業(yè)的特殊性以及激烈的市場競爭,以至于讓它來不及“折中”推出可面市的產(chǎn)品,持續(xù)的投入?yún)s沒有一個可拿出手的結(jié)果,似乎讓科技巨頭蘋果也顯得相當乏力。
參考資料:
https://www.digitaltrends.com/computing/why-vision-pro-succeeded-and-apple-car-failed/
https://www.bloomberg.com/news/features/2024-03-06/apple-car-s-crash-design-details-tim-cook-s-indecision-failed-tesla-deal?srnd=undefined
http://piop.cn/539391.html
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