文/VR陀螺 青蛙吃豌豆

AR，被寄予取代智能手機(jī)的厚望，然而，光學(xué)、材料、算法、供應(yīng)鏈等各方掣肘，讓眼鏡形態(tài)的AR還難以一時(shí)間大規(guī)模走進(jìn)人們視野。但這并不妨礙大眾使用AR，殊不知，通過(guò)AR濾鏡、AR游戲、AR營(yíng)銷等各種形式，數(shù)以億計(jì)的用戶早已對(duì)AR有了初步的認(rèn)知。

而AR體驗(yàn)，也正從社交逐步入侵，蔓延至更多更廣的領(lǐng)域。

 AR濾鏡：未來(lái)社交鏈上不可缺少的一環(huán) 

過(guò)去一年的時(shí)間里，AR硬件消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)雖然新品頻發(fā)，但真正讓AR觸及到消費(fèi)者市場(chǎng)的仍是利用AR技術(shù)的各類“濾鏡”體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)常常不依靠AR眼鏡、AR頭顯來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是基于現(xiàn)代人必需品--智能手機(jī)來(lái)完成。 

當(dāng)提到AR體驗(yàn)，對(duì)于大部分人而言，最先接觸的或許就是各色各樣的美顏濾鏡。隨著2010年Instagram的誕生，各色濾鏡俘獲年輕人的心的同時(shí)AR特效濾鏡就開(kāi)始在社交平臺(tái)悄然蔓延。緊接著在2011年，Snap也加入戰(zhàn)局之后，以AR濾鏡為代表性符號(hào)的兩家企業(yè)將這類體驗(yàn)推向新的高峰。

根據(jù)Snap 2022 Lens Fest數(shù)據(jù)顯示，Snapchat上用戶每天使用AR濾鏡的次數(shù)超過(guò)60億次，足以說(shuō)明AR濾鏡在如今社交平臺(tái)上起著關(guān)鍵作用。到2022年為止Snapchat上擁有超過(guò)300萬(wàn)個(gè)濾鏡，相比于2021年增多了50萬(wàn)個(gè)，說(shuō)明更多的AR創(chuàng)作者、開(kāi)發(fā)者正在加入這個(gè)開(kāi)放的社區(qū)。

在2022年12月份的SnapLens Fest上，根據(jù)Snap在大會(huì)上公開(kāi)的消息：到目前為止Snapchat上超300萬(wàn)個(gè)濾鏡帶來(lái)了超5萬(wàn)億次的瀏覽量。2022年，Snap用數(shù)據(jù)繼續(xù)證明著AR特效濾鏡仍是社交平臺(tái)的“寵兒”。

圖源：Snap

AR濾鏡的趨勢(shì)不僅停留在以圖文形式為主的社交平臺(tái)上，在實(shí)力強(qiáng)勁沖擊著圖文社交的后起之秀--短視頻平臺(tái)上，AR濾鏡也仍然是病毒式傳播的主力，是各色“挑戰(zhàn)”的主要素材來(lái)源。以常年霸榜的Tiktok為例，Tiktok在2022年4月表示，在全球范圍內(nèi)，超過(guò)15億個(gè)使用AR特效的視頻已經(jīng)積累了超過(guò)6000億的瀏覽量。

胡子消失術(shù)（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

用戶、流量，對(duì)于社交平臺(tái)而言是永恒的戰(zhàn)爭(zhēng)。根據(jù)Statista 2022年的數(shù)據(jù)，全球AR移動(dòng)活躍用戶設(shè)備正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，2022年將達(dá)10.7億，兩年之后，這一數(shù)據(jù)則會(huì)增長(zhǎng)至17.3億。

Z世代是互聯(lián)網(wǎng)的重要用戶群體，根據(jù)2022年3月牛津經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的報(bào)告《Z世代在塑造數(shù)字化經(jīng)濟(jì)中的作用》中提到，Z世代的社交表達(dá)需求絕不是僅僅依靠文字、圖片，而是需要視覺(jué)上沖擊性更強(qiáng)的AR、以及視頻影像化。

在AR特效濾鏡從美顏時(shí)代這種相對(duì)單一形式進(jìn)化到了現(xiàn)如今的創(chuàng)意井噴模式，最顯而易見(jiàn)的變化無(wú)疑是趣味性的增加，而這背后的原因與當(dāng)網(wǎng)絡(luò)流行熱潮的更新速度越來(lái)越快脫離不了關(guān)系，AR特效濾鏡已成為用戶傳播鏈的上關(guān)鍵因素。

圖源：Snap

根據(jù)eMarketer發(fā)布的《美國(guó)Z世代用戶科技與媒體使用情況報(bào)告》顯示，Z世代用戶每月最常使用的社交平臺(tái)便是Snapchat、TikTok以及Instagram。以“閱后即焚”成功吸引年輕一代的Snapchat，以圖片分享為主的IG，以“短小精悍”、互動(dòng)性強(qiáng)成為新一代社交平臺(tái)之王的Tiktok等，不同的社交平臺(tái)主打的特點(diǎn)各有不同，然而近幾年相同的是，這些社交平臺(tái)都陸陸續(xù)續(xù)推出了基于平臺(tái)的AR開(kāi)發(fā)平臺(tái)，2017年的Spark AR Studio（Meta）和Lens Studio（Snapchat）以及2022年Tiktok發(fā)布的Effect House平臺(tái)。

可以看到的是，幾乎這些AR開(kāi)發(fā)平臺(tái)都秉持著“向全世界各地的創(chuàng)作者、設(shè)計(jì)師、開(kāi)發(fā)者開(kāi)放”的理念，并且還提供工具以及學(xué)習(xí)資源，皆在鼓勵(lì)用戶進(jìn)行創(chuàng)作，鼓勵(lì)用戶從使用者向開(kāi)發(fā)者過(guò)渡。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在不斷變化的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)中，創(chuàng)意需求越來(lái)越大的情況下，各大社交平臺(tái)紛紛效仿著此前提高用戶粘性的方式，采用UGC內(nèi)容模式來(lái)發(fā)展AR特效濾鏡之路。

社交平臺(tái)上的AR特效濾鏡雖然并不會(huì)是AR的最終形式，但各大社交平臺(tái)對(duì)AR濾鏡的布局都在提醒著我們，AR濾鏡的生態(tài)內(nèi)容仍將影響社交平臺(tái)的用戶去留，根據(jù)eMarketer的報(bào)告，預(yù)測(cè)未來(lái)Tiktok、IG、Snapchat這三個(gè)平臺(tái)還將會(huì)以不同的速度持續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)。

 舊瓶裝新酒，AR體驗(yàn)仍在蔓延 

根據(jù)《2022年全球數(shù)字概覽》報(bào)告顯示，全球社交媒體用戶超過(guò)46.2億，相當(dāng)于全球總?cè)丝诘?8.4%，社交平臺(tái)早已成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要陣地。說(shuō)到鏈接消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，AR體驗(yàn)無(wú)疑是一種新奇的、充滿想象力的新式營(yíng)銷工具。從2009年在《Esquire》雜志推廣電影《大偵探福爾摩斯》平面媒體的初試，再到2016年至今火遍全球的AR游戲《寶可夢(mèng)GO》，AR技術(shù)的提升，讓更多的平面媒體看到營(yíng)銷推廣的可能性。

回顧2022年，AR體驗(yàn)在營(yíng)銷上的想象力仍在繼續(xù)擴(kuò)大，AR營(yíng)銷的版圖也在擴(kuò)張，愈來(lái)愈多的品牌、營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始采用AR作為強(qiáng)有力工具實(shí)現(xiàn)引流、銷售轉(zhuǎn)化等目標(biāo)。AR體驗(yàn)，這個(gè)老套卻又“新鮮”的話題從社交軟件內(nèi)的AR濾鏡，到基于WebAR的輕體驗(yàn)，已成為互聯(lián)網(wǎng)地圖上不可缺少的一塊拼圖。

圖源：Snap

對(duì)于IP類型的宣傳而言，社交平臺(tái)內(nèi)的AR濾鏡體驗(yàn)仍是首選。以影視行業(yè)為例，《阿凡達(dá)2》、《龍之家族》等IP都開(kāi)始與社交平臺(tái)合作，在播出期間上線相關(guān)濾鏡。

圖源：magnopus

例如迪士尼流媒體平臺(tái)Disney+為用戶提供了一個(gè)新的AR體驗(yàn)，該體驗(yàn)與短片《Remembering》相結(jié)合，為平臺(tái)用戶帶來(lái)新的視覺(jué)體驗(yàn)。這也是迪士尼第一個(gè)直接連接到Disney+平臺(tái)內(nèi)容的AR應(yīng)用，旨在通過(guò)讓觀眾使用智能手機(jī)與電影互動(dòng)，使“想象的世界”變得生動(dòng)。

圖源：Snapchat

不只是影視作品，游戲中的IP形象、道具、場(chǎng)景等元素也能很好地與AR濾鏡融合。知名游戲《原神》與Snap合作推出數(shù)款A(yù)R濾鏡，在海外獲得了非常高的關(guān)注度。

Snapchat官方披露的數(shù)據(jù)顯示，這套AR濾鏡發(fā)布后，在短短的三天時(shí)間內(nèi)“曝光SOV提升8.1%；在美國(guó)獲得曝光量超5265萬(wàn)；觸及全球Snapchat用戶超2400萬(wàn)，有超過(guò)20萬(wàn)的用戶參與到該AR濾鏡的點(diǎn)擊互動(dòng)中。”

具有一定交互功能的AR體驗(yàn)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更有沉浸感，無(wú)論有沒(méi)有看過(guò)這部影視作品或玩過(guò)這款游戲，用戶都很容易會(huì)被這類新鮮體驗(yàn)所吸引。

相比于前些年的AR營(yíng)銷玩法，可以看到隨著AR技術(shù)提升，在玩法上有著明顯的提升變化。一是，越來(lái)越復(fù)雜，如果說(shuō)前兩年流行的是把濾鏡特效疊加在用戶面部，或掃一掃出現(xiàn)AR特效，如今的AR濾鏡可以做到更多。手機(jī)的攝像頭就可以實(shí)現(xiàn)全身動(dòng)作追蹤，提供衣服、眼鏡、鞋子等品類的AR試用功能?？赏嫘缘玫斤@著提升的同時(shí)，改變了傳統(tǒng)且單一的營(yíng)銷方式。

而之所以能夠?qū)崿F(xiàn)虛實(shí)融合越來(lái)越好的AR效果，其背后主要得益于蘋果、谷歌所推出的越來(lái)越強(qiáng)大的AR SDK，如蘋果的ARKit已迭代到6.0版本，除了基礎(chǔ)的平面、垂直平面、面部識(shí)別、圖像識(shí)別等之外，如今能實(shí)現(xiàn)的功能已達(dá)到20多項(xiàng)。庫(kù)克也曾在去年6月表示，App Store上已有1.4萬(wàn)個(gè)基于ARKit開(kāi)發(fā)的應(yīng)用。

另一方面，谷歌也不甘示弱，早在2021年，全球 ARCore by Google 認(rèn)證設(shè)備就已經(jīng)超過(guò)10 億臺(tái)，而ARCore SDK到去年也更新到了1.31版本。

除了通過(guò)技術(shù)端提升AR體驗(yàn)之外，在場(chǎng)景上也不斷升級(jí)。如通常情況下，用戶只能到線下實(shí)體店才能體驗(yàn)到產(chǎn)品的特性，不少企業(yè)開(kāi)始關(guān)注AR的商業(yè)屬性，讓AR與電商購(gòu)物捆綁。用戶可以從程序內(nèi)或WebAR頁(yè)面直接跳轉(zhuǎn)，做到試用和購(gòu)買之間無(wú)縫銜接。

圖源：Snap

此前社交平臺(tái)Snap和亞馬遜公司的時(shí)尚零售部門Amazon Fashion達(dá)成合作，雙方共同推出了一系列虛擬穿戴AR濾鏡，涵蓋數(shù)千款A(yù)mazon Fashion眼鏡產(chǎn)品，Snapchat用戶可通過(guò)軟件上的AR濾鏡進(jìn)行佩戴使用，然后跳轉(zhuǎn)到該商店實(shí)現(xiàn)無(wú)縫購(gòu)買。

圖源：沃爾瑪

《沃爾瑪》APP的iOS版本還推出了一項(xiàng)新功能，用戶可上傳自己的照片，以模擬不同衣服穿在自己身上的效果。這項(xiàng)新功能名為Be Your Own Model，它結(jié)合了機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)。該技術(shù)最初用于地球地形測(cè)繪，當(dāng)它應(yīng)用到虛擬試用領(lǐng)域時(shí)，虛擬服裝能完美貼合自己的身體，并且陰影、顏色、織物懸掛等細(xì)節(jié)都能較好地還原。

AR距離人們的生活更近了一步，未來(lái)也將有更多品類的商品加入到AR營(yíng)銷大軍。但更重要的是吸睛的創(chuàng)造力。

第二，技術(shù)能改變創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，例如NFT資產(chǎn)與AR綁定后，數(shù)字資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)可視化，用戶可以將自己設(shè)計(jì)的AR數(shù)字藏品進(jìn)行買賣；AR更適合裂變式傳播，利用LBS等技術(shù)，結(jié)合定位和游戲推出更多因地制宜的AR體驗(yàn)，用戶更愿意嘗試點(diǎn)擊并分享。

圖源：Instagram

Instagram曾宣布在測(cè)試新的AR貼紙和Stories中的文本，這將使用戶能夠?qū)?D物體放入現(xiàn)實(shí)世界的場(chǎng)景中。除此之外，Instagram也在測(cè)試AR廣告選項(xiàng)，希望能更大限度提高其收入，同時(shí)也為品牌提供新的機(jī)會(huì)。

圖源：Niantic

AR+LBS的代表作《寶可夢(mèng)GO》風(fēng)靡全球，其開(kāi)發(fā)商N(yùn)iantic沿襲“大IP+AR”的路線，收益頗豐，2022年有研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示《寶可夢(mèng)GO》的全球總營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)達(dá)到60億美元，AR游戲也十分重視社交，不定期舉辦的大型社區(qū)活動(dòng)如“Pokémon GO Fest”，拉近了人們的距離。

復(fù)雜且多樣的玩法為AR營(yíng)銷提供了新創(chuàng)意，打開(kāi)了新思路，AR如何影響用戶的實(shí)際體驗(yàn)？

Snap聯(lián)合創(chuàng)始人Bobby Murphy曾表示，虛擬試用功能得到了很好的反饋，當(dāng)印度消費(fèi)者與使用AR技術(shù)的產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)，AR的轉(zhuǎn)化率提高了94%。還有75%的Snapchat購(gòu)物者表示，AR讓他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量更有信心。

AR正在影響用戶的使用行為，然而AR不僅是能提供趣味性和游戲性的技術(shù)，可以解決生活中實(shí)際需求的AR功能更受關(guān)注。在Snap與Ipsos聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研報(bào)告《Augmentality Shift（Global Report）》，有24849名消費(fèi)者參與調(diào)研顯示，其中79%的消費(fèi)者更傾向于利用AR與現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生更多交互。

產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、內(nèi)容的基底不變，但玩法在不斷創(chuàng)新。AR將進(jìn)一步推動(dòng)營(yíng)銷的變現(xiàn)能力，而其中少不了AR創(chuàng)作者和開(kāi)發(fā)者的努力。

 AR番外篇：小眾市場(chǎng)的“大生意” 

除了看到社交巨頭對(duì)AR體驗(yàn)的持續(xù)投入，以及AR輕體驗(yàn)與電商、品牌的捆綁紐帶越來(lái)越深之外，在回顧2022年的AR消費(fèi)輕體驗(yàn)時(shí)，陀螺君也看到了一些具有一定商業(yè)潛力的小眾生意，當(dāng)然這些同樣屬于AR濾鏡的范疇。

在社交媒體對(duì)AR特效濾鏡創(chuàng)作平臺(tái)的持續(xù)投入下，AR濾鏡創(chuàng)作的門檻在持續(xù)降低，AR創(chuàng)作者的數(shù)量不斷擴(kuò)大的同時(shí)也有越來(lái)越多的創(chuàng)作者通過(guò)AR濾鏡獲得額外的收入。雖然這一職業(yè)早在2019年便逐漸火熱，但除了制作有趣的、傳播性強(qiáng)的AR濾鏡以外，也有創(chuàng)作者將目光放到“教學(xué)類”賽道。

相較于短視頻的教學(xué)，AR技術(shù)與現(xiàn)實(shí)的重疊讓教學(xué)類的博主看到了新的教學(xué)模式，例如此前陀螺君詳細(xì)介紹過(guò)的AR妝教濾鏡，以及最近Snapchat推出的手語(yǔ)教學(xué)濾鏡，這都是過(guò)去一年AR濾鏡上的創(chuàng)新部分。 

手語(yǔ)教學(xué)濾鏡（圖源：Snapchat）

通過(guò)AR濾鏡輕體驗(yàn)來(lái)賦能教學(xué)過(guò)程，有著更加可視化的學(xué)習(xí)進(jìn)度或是教學(xué)過(guò)程，這一亮點(diǎn)能補(bǔ)缺平面視頻教學(xué)的短板，增強(qiáng)使用者的交流程度。在未來(lái)或許將會(huì)出現(xiàn)更多的AR教育濾鏡。

而除了教學(xué)賽道，AR也是許多數(shù)字藝術(shù)家的最佳創(chuàng)意平臺(tái)。AR藝術(shù)展、AR空間等，AR在藝術(shù)領(lǐng)域的用法越來(lái)越多，AR藝術(shù)不再是小眾行業(yè)，而背后的商業(yè)模式更是多種多樣。如對(duì)于獨(dú)立數(shù)字藝術(shù)家的變現(xiàn)方式--售賣版權(quán)的私人定制AR濾鏡，再如陀螺君曾詳細(xì)介紹的AR紋身。參考閱讀：《350刀的AR紋身，能掀起下一個(gè)小眾行業(yè)嗎？》

將需要?jiǎng)?chuàng)意的個(gè)人消費(fèi)類型與AR相結(jié)合，對(duì)于專業(yè)AR內(nèi)容創(chuàng)作者而言，或許會(huì)是一條可行的商業(yè)模式。

AR紋身（圖源：Bobby Carlton）

另外，在自媒體數(shù)量不斷攀升的時(shí)代，出圈是每一個(gè)自媒體創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，尤其是以短視頻為代表性的自媒體創(chuàng)作者，在視頻創(chuàng)意上的內(nèi)卷無(wú)疑也會(huì)更加強(qiáng)烈。不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)意濾鏡讓創(chuàng)作者挑花了眼的同時(shí)，還讓他們?yōu)椴恢绾螌V鏡的傳播效果放大而苦惱，這也催生了濾鏡界的知識(shí)付費(fèi)生意。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

除了“如何做出爆款視頻”的付費(fèi)教程之外，AR濾鏡的教程也是知識(shí)付費(fèi)的一種模式。光是搜索“AR濾鏡教程”，谷歌的結(jié)果大約有47萬(wàn)條，其中有專門免費(fèi)教學(xué)的博主，也有相關(guān)的付費(fèi)課程。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

  在“喜新厭舊”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)意是傳播的重要元素，隨著AR技術(shù)的提升，制作AR濾鏡門檻的降低，陀螺君相信未來(lái)能看到更多的小眾生意經(jīng)進(jìn)入大眾眼簾，AR也將全面入侵你我的生活。

   對(duì)于AR行業(yè)而言，在目前AR硬件技術(shù)的規(guī)模以及實(shí)現(xiàn)效果比較有限的情況，這些AR輕體驗(yàn)的背后的底層技術(shù)的積累是大廠們，例如谷歌、蘋果、Snap、Meta等在為AR內(nèi)容建設(shè)鋪路的關(guān)鍵一環(huán)。而現(xiàn)在所做的所有積累，包括對(duì)用戶認(rèn)知的“教育”，都將成為未來(lái)AR眼鏡更快規(guī)模化應(yīng)用的夯實(shí)基礎(chǔ)。