文/VR陀螺 青蛙吃豌豆
AR,被寄予取代智能手機的厚望,然而,光學(xué)、材料、算法、供應(yīng)鏈等各方掣肘,讓眼鏡形態(tài)的AR還難以一時間大規(guī)模走進人們視野。但這并不妨礙大眾使用AR,殊不知,通過AR濾鏡、AR游戲、AR營銷等各種形式,數(shù)以億計的用戶早已對AR有了初步的認(rèn)知。
而AR體驗,也正從社交逐步入侵,蔓延至更多更廣的領(lǐng)域。
過去一年的時間里,AR硬件消費級市場雖然新品頻發(fā),但真正讓AR觸及到消費者市場的仍是利用AR技術(shù)的各類“濾鏡”體驗,而這些體驗常常不依靠AR眼鏡、AR頭顯來實現(xiàn),而是基于現(xiàn)代人必需品--智能手機來完成。
當(dāng)提到AR體驗,對于大部分人而言,最先接觸的或許就是各色各樣的美顏濾鏡。隨著2010年Instagram的誕生,各色濾鏡俘獲年輕人的心的同時AR特效濾鏡就開始在社交平臺悄然蔓延。緊接著在2011年,Snap也加入戰(zhàn)局之后,以AR濾鏡為代表性符號的兩家企業(yè)將這類體驗推向新的高峰。
根據(jù)Snap 2022 Lens Fest數(shù)據(jù)顯示,Snapchat上用戶每天使用AR濾鏡的次數(shù)超過60億次,足以說明AR濾鏡在如今社交平臺上起著關(guān)鍵作用。到2022年為止Snapchat上擁有超過300萬個濾鏡,相比于2021年增多了50萬個,說明更多的AR創(chuàng)作者、開發(fā)者正在加入這個開放的社區(qū)。
在2022年12月份的SnapLens Fest上,根據(jù)Snap在大會上公開的消息:到目前為止Snapchat上超300萬個濾鏡帶來了超5萬億次的瀏覽量。2022年,Snap用數(shù)據(jù)繼續(xù)證明著AR特效濾鏡仍是社交平臺的“寵兒”。
圖源:Snap
AR濾鏡的趨勢不僅停留在以圖文形式為主的社交平臺上,在實力強勁沖擊著圖文社交的后起之秀--短視頻平臺上,AR濾鏡也仍然是病毒式傳播的主力,是各色“挑戰(zhàn)”的主要素材來源。以常年霸榜的Tiktok為例,Tiktok在2022年4月表示,在全球范圍內(nèi),超過15億個使用AR特效的視頻已經(jīng)積累了超過6000億的瀏覽量。
胡子消失術(shù)(圖源:網(wǎng)絡(luò))
用戶、流量,對于社交平臺而言是永恒的戰(zhàn)爭。根據(jù)Statista 2022年的數(shù)據(jù),全球AR移動活躍用戶設(shè)備正在穩(wěn)步增長,2022年將達10.7億,兩年之后,這一數(shù)據(jù)則會增長至17.3億。
Z世代是互聯(lián)網(wǎng)的重要用戶群體,根據(jù)2022年3月牛津經(jīng)濟研究院發(fā)布的報告《Z世代在塑造數(shù)字化經(jīng)濟中的作用》中提到,Z世代的社交表達需求絕不是僅僅依靠文字、圖片,而是需要視覺上沖擊性更強的AR、以及視頻影像化。
在AR特效濾鏡從美顏時代這種相對單一形式進化到了現(xiàn)如今的創(chuàng)意井噴模式,最顯而易見的變化無疑是趣味性的增加,而這背后的原因與當(dāng)網(wǎng)絡(luò)流行熱潮的更新速度越來越快脫離不了關(guān)系,AR特效濾鏡已成為用戶傳播鏈的上關(guān)鍵因素。
圖源:Snap
根據(jù)eMarketer發(fā)布的《美國Z世代用戶科技與媒體使用情況報告》顯示,Z世代用戶每月最常使用的社交平臺便是Snapchat、TikTok以及Instagram。以“閱后即焚”成功吸引年輕一代的Snapchat,以圖片分享為主的IG,以“短小精悍”、互動性強成為新一代社交平臺之王的Tiktok等,不同的社交平臺主打的特點各有不同,然而近幾年相同的是,這些社交平臺都陸陸續(xù)續(xù)推出了基于平臺的AR開發(fā)平臺,2017年的Spark AR Studio(Meta)和Lens Studio(Snapchat)以及2022年Tiktok發(fā)布的Effect House平臺。
可以看到的是,幾乎這些AR開發(fā)平臺都秉持著“向全世界各地的創(chuàng)作者、設(shè)計師、開發(fā)者開放”的理念,并且還提供工具以及學(xué)習(xí)資源,皆在鼓勵用戶進行創(chuàng)作,鼓勵用戶從使用者向開發(fā)者過渡。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
在不斷變化的網(wǎng)絡(luò)熱點中,創(chuàng)意需求越來越大的情況下,各大社交平臺紛紛效仿著此前提高用戶粘性的方式,采用UGC內(nèi)容模式來發(fā)展AR特效濾鏡之路。
社交平臺上的AR特效濾鏡雖然并不會是AR的最終形式,但各大社交平臺對AR濾鏡的布局都在提醒著我們,AR濾鏡的生態(tài)內(nèi)容仍將影響社交平臺的用戶去留,根據(jù)eMarketer的報告,預(yù)測未來Tiktok、IG、Snapchat這三個平臺還將會以不同的速度持續(xù)呈現(xiàn)增長。
根據(jù)《2022年全球數(shù)字概覽》報告顯示,全球社交媒體用戶超過46.2億,相當(dāng)于全球總?cè)丝诘?8.4%,社交平臺早已成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要陣地。說到鏈接消費者和品牌之間的聯(lián)系,AR體驗無疑是一種新奇的、充滿想象力的新式營銷工具。從2009年在《Esquire》雜志推廣電影《大偵探福爾摩斯》平面媒體的初試,再到2016年至今火遍全球的AR游戲《寶可夢GO》,AR技術(shù)的提升,讓更多的平面媒體看到營銷推廣的可能性。
回顧2022年,AR體驗在營銷上的想象力仍在繼續(xù)擴大,AR營銷的版圖也在擴張,愈來愈多的品牌、營銷活動開始采用AR作為強有力工具實現(xiàn)引流、銷售轉(zhuǎn)化等目標(biāo)。AR體驗,這個老套卻又“新鮮”的話題從社交軟件內(nèi)的AR濾鏡,到基于WebAR的輕體驗,已成為互聯(lián)網(wǎng)地圖上不可缺少的一塊拼圖。
圖源:Snap
對于IP類型的宣傳而言,社交平臺內(nèi)的AR濾鏡體驗仍是首選。以影視行業(yè)為例,《阿凡達2》、《龍之家族》等IP都開始與社交平臺合作,在播出期間上線相關(guān)濾鏡。
圖源:magnopus
例如迪士尼流媒體平臺Disney+為用戶提供了一個新的AR體驗,該體驗與短片《Remembering》相結(jié)合,為平臺用戶帶來新的視覺體驗。這也是迪士尼第一個直接連接到Disney+平臺內(nèi)容的AR應(yīng)用,旨在通過讓觀眾使用智能手機與電影互動,使“想象的世界”變得生動。
圖源:Snapchat
不只是影視作品,游戲中的IP形象、道具、場景等元素也能很好地與AR濾鏡融合。知名游戲《原神》與Snap合作推出數(shù)款A(yù)R濾鏡,在海外獲得了非常高的關(guān)注度。
Snapchat官方披露的數(shù)據(jù)顯示,這套AR濾鏡發(fā)布后,在短短的三天時間內(nèi)“曝光SOV提升8.1%;在美國獲得曝光量超5265萬;觸及全球Snapchat用戶超2400萬,有超過20萬的用戶參與到該AR濾鏡的點擊互動中。”
具有一定交互功能的AR體驗對用戶來說更有沉浸感,無論有沒有看過這部影視作品或玩過這款游戲,用戶都很容易會被這類新鮮體驗所吸引。
相比于前些年的AR營銷玩法,可以看到隨著AR技術(shù)提升,在玩法上有著明顯的提升變化。一是,越來越復(fù)雜,如果說前兩年流行的是把濾鏡特效疊加在用戶面部,或掃一掃出現(xiàn)AR特效,如今的AR濾鏡可以做到更多。手機的攝像頭就可以實現(xiàn)全身動作追蹤,提供衣服、眼鏡、鞋子等品類的AR試用功能??赏嫘缘玫斤@著提升的同時,改變了傳統(tǒng)且單一的營銷方式。
而之所以能夠?qū)崿F(xiàn)虛實融合越來越好的AR效果,其背后主要得益于蘋果、谷歌所推出的越來越強大的AR SDK,如蘋果的ARKit已迭代到6.0版本,除了基礎(chǔ)的平面、垂直平面、面部識別、圖像識別等之外,如今能實現(xiàn)的功能已達到20多項。庫克也曾在去年6月表示,App Store上已有1.4萬個基于ARKit開發(fā)的應(yīng)用。
另一方面,谷歌也不甘示弱,早在2021年,全球 ARCore by Google 認(rèn)證設(shè)備就已經(jīng)超過10 億臺,而ARCore SDK到去年也更新到了1.31版本。
除了通過技術(shù)端提升AR體驗之外,在場景上也不斷升級。如通常情況下,用戶只能到線下實體店才能體驗到產(chǎn)品的特性,不少企業(yè)開始關(guān)注AR的商業(yè)屬性,讓AR與電商購物捆綁。用戶可以從程序內(nèi)或WebAR頁面直接跳轉(zhuǎn),做到試用和購買之間無縫銜接。
圖源:Snap
此前社交平臺Snap和亞馬遜公司的時尚零售部門Amazon Fashion達成合作,雙方共同推出了一系列虛擬穿戴AR濾鏡,涵蓋數(shù)千款A(yù)mazon Fashion眼鏡產(chǎn)品,Snapchat用戶可通過軟件上的AR濾鏡進行佩戴使用,然后跳轉(zhuǎn)到該商店實現(xiàn)無縫購買。
圖源:沃爾瑪
《沃爾瑪》APP的iOS版本還推出了一項新功能,用戶可上傳自己的照片,以模擬不同衣服穿在自己身上的效果。這項新功能名為Be Your Own Model,它結(jié)合了機器學(xué)習(xí)等技術(shù)。該技術(shù)最初用于地球地形測繪,當(dāng)它應(yīng)用到虛擬試用領(lǐng)域時,虛擬服裝能完美貼合自己的身體,并且陰影、顏色、織物懸掛等細(xì)節(jié)都能較好地還原。
AR距離人們的生活更近了一步,未來也將有更多品類的商品加入到AR營銷大軍。但更重要的是吸睛的創(chuàng)造力。
第二,技術(shù)能改變創(chuàng)意的表現(xiàn)形式,例如NFT資產(chǎn)與AR綁定后,數(shù)字資產(chǎn)實現(xiàn)可視化,用戶可以將自己設(shè)計的AR數(shù)字藏品進行買賣;AR更適合裂變式傳播,利用LBS等技術(shù),結(jié)合定位和游戲推出更多因地制宜的AR體驗,用戶更愿意嘗試點擊并分享。
圖源:Instagram
Instagram曾宣布在測試新的AR貼紙和Stories中的文本,這將使用戶能夠?qū)?D物體放入現(xiàn)實世界的場景中。除此之外,Instagram也在測試AR廣告選項,希望能更大限度提高其收入,同時也為品牌提供新的機會。
圖源:Niantic
AR+LBS的代表作《寶可夢GO》風(fēng)靡全球,其開發(fā)商Niantic沿襲“大IP+AR”的路線,收益頗豐,2022年有研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示《寶可夢GO》的全球總營收規(guī)模已經(jīng)達到60億美元,AR游戲也十分重視社交,不定期舉辦的大型社區(qū)活動如“Pokémon GO Fest”,拉近了人們的距離。
復(fù)雜且多樣的玩法為AR營銷提供了新創(chuàng)意,打開了新思路,AR如何影響用戶的實際體驗?
Snap聯(lián)合創(chuàng)始人Bobby Murphy曾表示,虛擬試用功能得到了很好的反饋,當(dāng)印度消費者與使用AR技術(shù)的產(chǎn)品互動時,AR的轉(zhuǎn)化率提高了94%。還有75%的Snapchat購物者表示,AR讓他們對產(chǎn)品的質(zhì)量更有信心。
AR正在影響用戶的使用行為,然而AR不僅是能提供趣味性和游戲性的技術(shù),可以解決生活中實際需求的AR功能更受關(guān)注。在Snap與Ipsos聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研報告《Augmentality Shift(Global Report)》,有24849名消費者參與調(diào)研顯示,其中79%的消費者更傾向于利用AR與現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生更多交互。
產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、內(nèi)容的基底不變,但玩法在不斷創(chuàng)新。AR將進一步推動營銷的變現(xiàn)能力,而其中少不了AR創(chuàng)作者和開發(fā)者的努力。
除了看到社交巨頭對AR體驗的持續(xù)投入,以及AR輕體驗與電商、品牌的捆綁紐帶越來越深之外,在回顧2022年的AR消費輕體驗時,陀螺君也看到了一些具有一定商業(yè)潛力的小眾生意,當(dāng)然這些同樣屬于AR濾鏡的范疇。
在社交媒體對AR特效濾鏡創(chuàng)作平臺的持續(xù)投入下,AR濾鏡創(chuàng)作的門檻在持續(xù)降低,AR創(chuàng)作者的數(shù)量不斷擴大的同時也有越來越多的創(chuàng)作者通過AR濾鏡獲得額外的收入。雖然這一職業(yè)早在2019年便逐漸火熱,但除了制作有趣的、傳播性強的AR濾鏡以外,也有創(chuàng)作者將目光放到“教學(xué)類”賽道。
相較于短視頻的教學(xué),AR技術(shù)與現(xiàn)實的重疊讓教學(xué)類的博主看到了新的教學(xué)模式,例如此前陀螺君詳細(xì)介紹過的AR妝教濾鏡,以及最近Snapchat推出的手語教學(xué)濾鏡,這都是過去一年AR濾鏡上的創(chuàng)新部分。
手語教學(xué)濾鏡(圖源:Snapchat)
通過AR濾鏡輕體驗來賦能教學(xué)過程,有著更加可視化的學(xué)習(xí)進度或是教學(xué)過程,這一亮點能補缺平面視頻教學(xué)的短板,增強使用者的交流程度。在未來或許將會出現(xiàn)更多的AR教育濾鏡。
而除了教學(xué)賽道,AR也是許多數(shù)字藝術(shù)家的最佳創(chuàng)意平臺。AR藝術(shù)展、AR空間等,AR在藝術(shù)領(lǐng)域的用法越來越多,AR藝術(shù)不再是小眾行業(yè),而背后的商業(yè)模式更是多種多樣。如對于獨立數(shù)字藝術(shù)家的變現(xiàn)方式--售賣版權(quán)的私人定制AR濾鏡,再如陀螺君曾詳細(xì)介紹的AR紋身。參考閱讀:《350刀的AR紋身,能掀起下一個小眾行業(yè)嗎?》
將需要創(chuàng)意的個人消費類型與AR相結(jié)合,對于專業(yè)AR內(nèi)容創(chuàng)作者而言,或許會是一條可行的商業(yè)模式。
AR紋身(圖源:Bobby Carlton)
另外,在自媒體數(shù)量不斷攀升的時代,出圈是每一個自媒體創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ),尤其是以短視頻為代表性的自媒體創(chuàng)作者,在視頻創(chuàng)意上的內(nèi)卷無疑也會更加強烈。不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)意濾鏡讓創(chuàng)作者挑花了眼的同時,還讓他們?yōu)椴恢绾螌V鏡的傳播效果放大而苦惱,這也催生了濾鏡界的知識付費生意。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
除了“如何做出爆款視頻”的付費教程之外,AR濾鏡的教程也是知識付費的一種模式。光是搜索“AR濾鏡教程”,谷歌的結(jié)果大約有47萬條,其中有專門免費教學(xué)的博主,也有相關(guān)的付費課程。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
在“喜新厭舊”的互聯(lián)網(wǎng)時代,創(chuàng)意是傳播的重要元素,隨著AR技術(shù)的提升,制作AR濾鏡門檻的降低,陀螺君相信未來能看到更多的小眾生意經(jīng)進入大眾眼簾,AR也將全面入侵你我的生活。
對于AR行業(yè)而言,在目前AR硬件技術(shù)的規(guī)模以及實現(xiàn)效果比較有限的情況,這些AR輕體驗的背后的底層技術(shù)的積累是大廠們,例如谷歌、蘋果、Snap、Meta等在為AR內(nèi)容建設(shè)鋪路的關(guān)鍵一環(huán)。而現(xiàn)在所做的所有積累,包括對用戶認(rèn)知的“教育”,都將成為未來AR眼鏡更快規(guī)模化應(yīng)用的夯實基礎(chǔ)。
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