文/VR陀螺 林德、Pancake
話說(shuō)去年P(guān)ico被收購(gòu)之時(shí)有一個(gè)小插曲,當(dāng)時(shí)面對(duì)字節(jié)跳動(dòng)和騰訊兩家互聯(lián)網(wǎng)大廠,Pico選擇了前者。
據(jù)說(shuō)背后原因是字節(jié)跳動(dòng)在給出超高收購(gòu)價(jià)的同時(shí),還允諾Pico將利用旗下抖音幫助其推廣VR,進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)聲量。
現(xiàn)在看來(lái),Pico也的確借助抖音之力,在其鋪天蓋地的營(yíng)銷模式下為VR/AR設(shè)備進(jìn)軍C端消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新的窗口。
Pico征戰(zhàn)抖音
12.4萬(wàn)臺(tái),2.8億元銷售額
隨著短視頻的興起,直播帶貨進(jìn)入人們視野。作為時(shí)下DAU最強(qiáng)勁的社交媒體,短視頻軟件便是直播帶貨的最好土壤,作為后來(lái)居上的王牌選手,抖音自然也不會(huì)放過(guò)可以轉(zhuǎn)化流量的機(jī)會(huì)。
2020年,抖音開(kāi)設(shè)抖音小店,開(kāi)始其電商之路,發(fā)展到如今,抖音的定位已發(fā)生翻天覆地的變化?,F(xiàn)在的抖音是短視頻平臺(tái)、短視頻推廣平臺(tái)、短視頻直播平臺(tái),更是短視頻直播帶貨平臺(tái)。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
自從去年字節(jié)跳動(dòng)宣布(傳以90億人民幣)收購(gòu)Pico之后,各種助力下Pico一躍成為國(guó)內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭最猛的VR廠商。不僅聘請(qǐng)代言人,還在各大電視綜藝、相關(guān)科技博主上的頻道上頻頻刷臉,線下也在加速開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪,如采取入駐商超設(shè)立Pico自助VR機(jī)等方式搶奪種子用戶。在抖音的加持下,Pico更是火力全開(kāi)。
憑借著日活用戶超7億的巨型流量,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,自Pico店鋪入駐抖音以來(lái),已累計(jì)銷售12.4萬(wàn)臺(tái)VR設(shè)備(以Pico Neo3為主),總銷售額高達(dá)2.8億元。
這一以抖音為核心宣發(fā)以及銷售陣營(yíng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略,無(wú)論是從品牌宣傳的隱形效果,還是從產(chǎn)品銷量所直接看到的真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)看,抖音的確成為了Pico征戰(zhàn)中國(guó)VR消費(fèi)市場(chǎng)的重要助推劑。
字節(jié)全力扶持
Pico借力興趣電商加速C端進(jìn)程
從抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)興起,并逐漸引入直播電商業(yè)務(wù)以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)大廠之間的電商業(yè)務(wù)逐鹿愈演愈烈,并逐漸形成兩大電商類別,“搜索電商”和“興趣電商”。
興趣電商這一概念由抖音電商總裁康澤宇提出,指一種基于人們對(duì)美好生活的向往,滿足用戶潛在購(gòu)物興趣,提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商模式。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
從不同的切入點(diǎn)來(lái)看,以淘寶、京東平臺(tái)為主的搜索電商,是從用戶需求角度出發(fā),即需要什么就買什么;而以抖音、快手為主的興趣電商,則是以用戶興趣維度切入,即推薦用戶可能喜歡的產(chǎn)品。
內(nèi)容刺激需求,再轉(zhuǎn)化為銷量,是興趣電商的關(guān)鍵,也是營(yíng)銷學(xué)不斷革新的命題。在算法的加持下誕生的“個(gè)性化推薦”,停不下來(lái)的“買買買”已經(jīng)成為不少短視頻用戶的日常。
對(duì)于不成熟的XR市場(chǎng)而言亦是如此。即使有元宇宙作為火引子,重新點(diǎn)燃各方對(duì)XR的熱情,但如今的XR市場(chǎng)依舊處于起步階段,以往的“剛需”搜索電商模式顯然無(wú)法激起C端消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。
在這種情況下,加入字節(jié)不到一年時(shí)間里,依靠興趣電商作為新銷售模式的Pico已然闖出矚目的成績(jī)。
當(dāng)然在Pico征戰(zhàn)抖音的背后,是消費(fèi)者認(rèn)可度的積累,需求側(cè)的導(dǎo)向,一系列前期推廣的結(jié)果。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
字節(jié)不僅在單價(jià)千萬(wàn)級(jí)別的抖音開(kāi)屏廣告上力捧Pico,更是在直播帶貨上瘋狂輸出。在Pico的賬號(hào)頁(yè)面顯示,Pico直播間的上播時(shí)間從早晨6點(diǎn)到凌晨2點(diǎn),一天共計(jì)長(zhǎng)達(dá)20個(gè)小時(shí)。
從Pico直播間的粉絲活躍情況來(lái)看,晚上九點(diǎn)到十二點(diǎn)是活躍高峰期(圖源:VR陀螺)
截止8月4日,飛瓜數(shù)據(jù)顯示,Pico官方旗艦店關(guān)聯(lián)博主為205個(gè),關(guān)聯(lián)直播高達(dá)1377場(chǎng)。
圖源:VR陀螺
此外,相關(guān)數(shù)據(jù)表明,Pico相關(guān)話題的視頻累計(jì)播放量超過(guò) 16 億次。(因同一視頻可關(guān)聯(lián)多個(gè)話題,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可能重復(fù)。)
Pico話題榜(圖源:VR陀螺)
如此高強(qiáng)度的品牌宣傳營(yíng)銷,Pico完美詮釋了什么叫做“卷不死就往死里卷”,不放過(guò)任何一個(gè)可能。這背后的原因不言而喻--更好的銷售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。
今年5月,Pico官方旗艦店在抖音平臺(tái)的累計(jì)銷售額在3C數(shù)碼類店鋪中排名一度達(dá)到了第2名。5月份,Pico抖音小店的預(yù)估銷售額為7002.4萬(wàn)元,預(yù)估銷量為3.2萬(wàn)臺(tái),甚至超過(guò)了OPPO、榮耀、vivo等知名手機(jī)品牌。
圖源:VR陀螺
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,Pico官方旗艦店,近30天累計(jì)銷量為1.3萬(wàn)臺(tái),平均客單價(jià)為1857.71 元,銷售額為2424.3萬(wàn)元。在這之中,依靠直播轉(zhuǎn)化的銷量高達(dá)73.41%。
圖源:VR陀螺
不過(guò)根據(jù)陀螺君的觀察,除了“卷王”般的瘋狂直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化之外,值得注意的還有Pico直播間可能存在非正常流量推薦機(jī)制。
據(jù)一位抖音賬號(hào)營(yíng)銷人士稱,前一天下播時(shí)的在線觀眾流量,會(huì)在一定程度上影響第二天開(kāi)播時(shí)的推薦流量。因此,在很多流量較大的直播間中,往往最后上播的帶貨的主播會(huì)是一個(gè)具有較大流量的IP型主播,而Pico的直播時(shí)間實(shí)際上很大程度不符合抖音其他直播間流量推薦機(jī)制。然而,正因?yàn)镻ico是字節(jié)的“親兒子”,所以它的“直播間”流量推薦機(jī)制很可能與常規(guī)直播間不大相同。
高達(dá)73.41%的直播轉(zhuǎn)化率是抖音之所以“開(kāi)小灶”瘋狂推薦的原因,在Pico刷新新銷量的背后,從廣告宣傳、打造品牌、塑造形象、吸引流量等,到最終形成的銷售轉(zhuǎn)化離不開(kāi)字節(jié)巨大的隱形投入。
興趣電商
VR/AR廠商營(yíng)銷新陣地
全球電商市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,非剛需類商品在傳統(tǒng)搜索電商模式下難以獲得快速增長(zhǎng),對(duì)于尚未完成C端化的VR/AR設(shè)備亦是如此。
當(dāng)硬件市場(chǎng)的一大分支--手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力,而VR消費(fèi)市場(chǎng)缺口正大時(shí),以內(nèi)容、流量精準(zhǔn)打擊為標(biāo)簽的興趣電商平臺(tái)無(wú)疑可以幫助品牌更好找到“需求”,實(shí)現(xiàn)更高ROI的銷售新陣地。
不僅僅是Pico,包括其競(jìng)品奇遇VR,以及Rokid等也在積極將目光投到抖音、快手等興趣電商平臺(tái)。但在流量為王的時(shí)代,沒(méi)有“親兒子”待遇的廠商在探索興趣電商的新道路上,如何引流、營(yíng)銷、轉(zhuǎn)化都有著不同的嘗試。
例如,致力于C端市場(chǎng)的AR眼鏡廠商Rokid在抖音一共開(kāi)設(shè)了三個(gè)官方賬號(hào),分別定位不同的內(nèi)容類型。在這之中既有嚴(yán)肅的產(chǎn)品科普向,也有打著擦邊球以博眼球的短廣告,最終都劍指同一個(gè)目標(biāo)--吸引流量,進(jìn)而通過(guò)小黃車、直播等形式實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。
Rokid抖音官方賬號(hào)(圖源:VR陀螺)
雖然Rokid在其賬號(hào)上短視頻流量相對(duì)較低,發(fā)布66個(gè)視頻,僅有6749點(diǎn)贊,5576粉絲,但通過(guò)直播電商它還是收獲頗多。
截止8月4日, 根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,Rokid抖音官方旗艦小店近30天已賣出517臺(tái)AR眼鏡,平均客單價(jià)為2769.14元,銷售額為143.2萬(wàn)元,其中直播銷售占比為75.49%。
入駐以來(lái),Rokid小店累計(jì)已賣出1743臺(tái)AR眼鏡,總銷售額為488.9萬(wàn)元。對(duì)比AR眼鏡產(chǎn)業(yè)去年全球年銷量?jī)H為57萬(wàn)臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看,單平臺(tái)C端的電商數(shù)據(jù)已然十分可觀。
圖源:VR陀螺
結(jié)語(yǔ)
Pico知名度的打響、營(yíng)銷的成功,Rokid的戰(zhàn)績(jī),已然展現(xiàn)了興趣電商這種內(nèi)容輸出+直播平臺(tái)的營(yíng)銷模式對(duì)于VR/AR產(chǎn)品這類產(chǎn)品的天然優(yōu)勢(shì)。
伴隨著國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)用戶的持續(xù)增量,個(gè)性化推薦算法已全面重塑傳統(tǒng)電商消費(fèi)模式,同時(shí)它也正在賦能VR/AR產(chǎn)業(yè),幫助其尋找更為精準(zhǔn)的消費(fèi)群體。
放眼海外,短視頻電商亦是電商消費(fèi)模式的新風(fēng)口,風(fēng)靡全球的Tik Tok正在成為下一個(gè)短視頻電商增長(zhǎng)點(diǎn),于VR/AR產(chǎn)業(yè)而言,它也暗藏巨大的出海機(jī)會(huì)。
投稿/爆料:tougao@youxituoluo.com
稿件/商務(wù)合作: 六六(微信 13138755620)
加入行業(yè)交流群:六六(微信 13138755620)
元宇宙數(shù)字產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)
下載「陀螺科技」APP,獲取前沿深度元宇宙訊息