文/VR陀螺 ZJ

VR/AR設(shè)備和元宇宙最終將取代電話、電視和社交媒體，成為主導(dǎo)的消費設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)的門戶。然而，要達到這一目標(biāo)，將需要在VR、AR和元宇宙方面取得一些重大的技術(shù)進步，其結(jié)果可能為新的廣告機會和衡量業(yè)績的方法開辟道路。而新的標(biāo)準(zhǔn)、控制和法規(guī)正在制定中，以確保建立一個以隱私為中心、用戶友好的未來廣告環(huán)境。

 取代手機的XR設(shè)備 

一個能將VR和AR合二為一的單一設(shè)備，最有可能以眼鏡形態(tài)出現(xiàn)。而這款設(shè)備也將取代我們現(xiàn)在許多在日常生活中必不可少的設(shè)備。就像我們目前依靠智能手機、筆記本電腦和其他設(shè)備來完成許多事情一樣，我們將依靠我們的XR眼鏡來完成大部分事情。

但XR設(shè)備和智能手機的真正區(qū)別在于，前者將為人們提供無所不在的3D體驗，這也為廣告創(chuàng)造了新的機會。購物將會變得像去公園或在商場閑逛一樣簡單。

想象一下，走在街上，看到有人穿著一件很酷的襯衫。你的XR設(shè)備將能夠向你展示產(chǎn)品標(biāo)簽，上面有關(guān)于它的各種細節(jié)，如品牌、價格、顏色，甚至只需看一下便能添加到購物車和眨眨眼就能購買它。

品牌將擁有與實體店相對應(yīng)的虛擬地點，用戶可以選擇虛擬或?qū)嶓w地點訪問，同時充分利用XR的功能來購買物品，試穿衣服，甚至定制他們可以購買的幾乎任何東西。

我們今天已經(jīng)可以看到品牌在嘗試使用VR和AR技術(shù)。在大流行初期，American Eagle利用Snap的AR技術(shù)創(chuàng)建了一個虛擬的快閃商店，讓顧客在不離開房間的情況下瀏覽服裝，就如同他們在真正的商店里一樣。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)活動結(jié)束時，American Eagle賣出了超過200萬美元的產(chǎn)品，雖然這個數(shù)字與他們在2020年第四季度獲得的13億美元的收入相比并不算什么。但令人驚訝的是，他們能夠從Z世代那里獲得5000萬次展示。這只是一個例子，還有其他品牌，如Ralph Lauren、Vans和Zenni Optical也在利用VR/AR技術(shù)，以創(chuàng)造性的創(chuàng)新方式觸達受眾。

 虛擬體驗 

元宇宙中的品牌和廣告商也會利用主題公園、策劃的活動和音樂會及表演等虛擬體驗來吸引目標(biāo)受眾的注意力。事實上，Ariana Grande 和 Travis Scott都在《堡壘之夜》中舉辦了虛擬演唱會。Travis Scott的虛擬演唱會使他售出了2000萬美元的商品，這比他在巡演中的成績最好的演出高出10倍以上，占巡演總收入的近40%。作為一個流行的游戲平臺，《堡壘之夜》也正迅速成為一個有效的廣告平臺。

圖源：Fortnite

即使是典型的汽車廣告也會有所發(fā)展。人們將不再是簡單地播放展示汽車及其功能的視頻廣告，而是在品牌和廣告商建立的賽道和障礙賽中實際試駕汽車。這類體驗在現(xiàn)實世界中是不可行的，但在元宇宙中，廣告商可以創(chuàng)造獨特的體驗。

隨著技術(shù)能力的提高以處理更大的虛擬環(huán)境，人們將能夠在虛擬和物理環(huán)境之間無縫移動。想象一下，用戶不需要親自去商店、辦公室或工廠，只需將他們的頭顯置于VR模式，就能立即訪問他們想要去的位置。

 用VR設(shè)備衡量廣告成功的新方法 

XR廣告真正有趣的方面之一是，廣告商和品牌將以無數(shù)種方式來衡量其活動是否成功。在一個沉浸式的VR環(huán)境中，用戶將能夠與廣告的幾乎每一部分互動，從而使廣告商對他們的活動表現(xiàn)有新的了解。

品牌和廣告商將能夠追蹤廣告互動效果，而不用僅僅將目光放在跟蹤用戶上。例如：

• 人們是否試用了產(chǎn)品或廣告？

• 人們是否放大了廣告的某些部分，以及哪些部分？

• 人們是否在改變廣告的顏色或設(shè)計？

• 有多少瀏覽量、點擊量或購買量是來自AR產(chǎn)品標(biāo)簽？

雖然這些問題現(xiàn)在看起來很奇怪，但內(nèi)置眼球追蹤和手勢控制的XR設(shè)備將為廣告商衡量業(yè)績打開一個新指標(biāo)的世界。

除了新的績效指標(biāo)外，像在線購買或訂閱等轉(zhuǎn)化、點擊重定向和其他傳統(tǒng)的KPI仍將為廣告績效提供有意義的洞察。

 全天候在線 

戴上和摘下眼鏡將是我們起床和睡覺時所做的第一件事，我們將整天都處于連接狀態(tài)。如果品牌和廣告商面臨的最大挑戰(zhàn)之一是在正確的時間、正確的地點、正確的設(shè)備上觸達到他們的目標(biāo)受眾，那么只要消費者幾乎用同一臺設(shè)備處理所有的事情，那這個挑戰(zhàn)將迎刃而解。值得慶幸的是，我們離這個目標(biāo)已經(jīng)不太遠了。

然而，為了使VR/AR被主流所采用，人們必須能夠在VR/AR之間不受干擾地切換。

好消息是，許多科技公司已經(jīng)在開展工作，努力為消費者創(chuàng)造一個無縫的XR體驗。雖然目前的XR市場看起來是分散的，但像互動廣告局（IAB）這樣的組織正在指導(dǎo)數(shù)字廣告和媒體行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和術(shù)語，使不同的系統(tǒng)和平臺能夠一起工作。因此，用戶將像使用應(yīng)用程序或設(shè)備那樣在VR/AR之間切換。

 新的廣告控制和法規(guī) 

與大多數(shù)新媒體的情況不同，廣告業(yè)必須謹慎行事，對消費者的行為和偏好做出反應(yīng)，而不是用侵入性的廣告壓倒用戶。在法律和法規(guī)的指導(dǎo)下，廣告商、品牌和廣告技術(shù)公司正在共同努力，創(chuàng)建新的、覆蓋全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和解決方案，以確保新時代的VR/AR廣告保持以隱私為中心的用戶友好體驗。

• 隱私

不依賴個人標(biāo)識符的新尋址解決方案，如The Trade Desk的Unified ID 2.0 (UID2)、LiveRamp的RampID和虛擬化身，將使品牌和廣告商能夠使用任何DSP、SSP和廣告交易所接觸到他們理想的目標(biāo)受眾，同時保持隱私合規(guī)性。

• 語境廣告工具

語境廣告工具將通過向用戶提供相關(guān)的、有吸引力的廣告來改善用戶體驗。自然語言處理（NLP）允許人工智能"聽"和"讀"出所說或所顯示的內(nèi)容。然后，廣告商可以向人工智能提供環(huán)境信息，人工智能可以利用這些信息來確定不同用戶所青睞的廣告。

很快，通過動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DCO），廣告商將利用人工智能的能力，使用品牌認可的資產(chǎn)創(chuàng)建無盡的廣告迭代。有了機器學(xué)習(xí)算法，人工智能不僅可以創(chuàng)造，而且可以提高自己的性能，其速度將超過人類能力。

• 規(guī)章制度

隨著VR/AR設(shè)備能力的提高和元宇宙的發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是建立或更新法律法規(guī)以反映其日常使用。最終，VR/AR設(shè)備和元宇宙將成為我們身體和現(xiàn)實的延伸，所以為了讓人們將其納入主流，法律和法規(guī)對人們的數(shù)據(jù)和隱私的保護必須達到與醫(yī)療和金融數(shù)據(jù)一樣的程度。

如今，變化已經(jīng)在發(fā)生。世界各地已經(jīng)有法律和法規(guī)來保護用戶在數(shù)字環(huán)境中的隱私和數(shù)據(jù)。

在美國，《加州消費者保護法（CCPA）》賦予加州居民對其數(shù)據(jù)更大的控制權(quán)，這也激勵了其他州提出類似法律。歐盟則通過出臺《通用數(shù)據(jù)保護條例（GDPR）》確保用戶數(shù)據(jù)得到適當(dāng)?shù)谋Ｗo，用戶可以選擇加入或退出，并且在向歐盟以外的地區(qū)傳輸數(shù)據(jù)時必須采取額外的保障措施。而加拿大的《反垃圾郵件法（CAN-SPAM）》可以防止用戶受到廣告的騷擾。

 廣告的虛擬時代 

在VR/AR體驗之間切換，并在一天中使用眼鏡設(shè)備訪問元宇宙，將成為人們逐漸習(xí)慣的日常。而這將為一些真正令人興奮且有創(chuàng)意的廣告創(chuàng)造機會。同時，廣告商將獲得許多衡量廣告活動表現(xiàn)的新方法，這些方法可以真正證明他們的成功。

這聽起來像科幻小說，但要成為現(xiàn)實，廣告業(yè)和科技公司必須制定無縫連接平臺的新標(biāo)準(zhǔn)。此外，確保人們的隱私和數(shù)據(jù)得到強有力的法律法規(guī)的保護，是VR/AR設(shè)備和元宇宙被主流市場所接受的必要條件。

原文鏈接：

https://venturebeat.com/2022/06/21/in-a-world-where-ar-vr-is-widely-adopted-by-the-population-what-will-advertising-look-like/

原作者Benoit Skinazi為Sharethrough的CMO。