發(fā)布時間：2020-04-29 07:20 | 標(biāo)簽：
AR 淘寶 虛擬主播
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文｜案山子
2020年，在全民主播、直播帶貨等新玩法形勢下，虛擬主播（偶像）也開啟了加速模式！
而近期，更是有越來越多的虛擬主播相關(guān)利好消息出現(xiàn)。
日前，VR陀螺曾經(jīng)發(fā)布《起底中日虛擬偶像產(chǎn)業(yè)》一文，深度分析了中國與日本虛擬偶像（主播）的現(xiàn)狀與模式等，本文主要根據(jù)最新的趨勢——直播帶貨與虛擬主播的結(jié)合，來進行探討。
近期，關(guān)于虛擬主播的利好消息可謂是一樁接一樁。
首先，VR陀螺獨家獲悉，在昨天舉辦的內(nèi)部會議“淘寶直播MCN機構(gòu)大會”上，淘寶宣布四大MCN賽道中，虛擬主播作為二次元賽道中的主要承載部分，淘寶宣布對其進行重點扶持。
淘寶賣家專用應(yīng)用《千牛直播》中的直播，本次活動為內(nèi)部活動
在2020年3月，第一個虛擬二次元主播狼哥賽門由”手心好物”引入進駐淘寶。二次元虛擬主播賽門首場正式直播收獲了近15萬的觀看量,作為淘寶直播的新主播來說是一個相當(dāng)不錯的成績。賽門取材源于游戲《王與異界騎士》，是一個狼人少年形象還有會動的耳朵，其直播中推薦的商品是和主播調(diào)性匹配的盲盒、手辦等，以及二次元周邊，粉絲在直播間里數(shù)次呼喚脫毛儀和磨牙棒，并調(diào)侃狼主播其實只是哈士奇，場面互動十分踴躍歡樂。
此次VR陀螺獨家專訪到深耕淘寶直播中虛擬主播內(nèi)容電商的PGC機構(gòu)“手心好物”運營方，也是虛擬主播MCN元氣城的負責(zé)人老徐，分享了一些關(guān)于淘寶虛擬主播運營的干貨，也可以幫助判斷是否應(yīng)該入局。
據(jù)了解，虛擬主播MCN與淘寶的合作模式與傳統(tǒng)的MCN電商帶貨模式一致，只是將真人主播換成了虛擬主播，直播鏈上增加了IP方分成。
電商帶貨虛擬主播MCN利益關(guān)系圖（中之人分成大大低于一般出鏡主播）：
“淘寶直播從3月3日開始測試虛擬主播帶貨，到4月3日，20多場直播測試下來發(fā)現(xiàn)，對比同樣新人主播的數(shù)據(jù)，虛擬主播并不差。”老徐說，“元氣城目前已經(jīng)對接200人以上的聲優(yōu)主播以及40人以上的真人主播，同時合作了多家擁有模型和IP內(nèi)容主播化量產(chǎn)運營能力的公司，跑通了一站式實現(xiàn)IP到虛擬主播的整合方案，單我們一家虛擬主播MCN到今年年中將會有100多個虛擬主播上線，這也是平臺對我們提出的要求，必須擁有虛擬主播量產(chǎn)與運營管理的能力。”
去年開始，直播帶貨商模式成為了時下最火的新形態(tài)，得益于網(wǎng)絡(luò)的提升，以及短視頻帶來的全民視頻/直播風(fēng)潮，從而衍生出直播帶貨這一新形態(tài)，席卷了淘寶、抖音、快手、微博、小紅書等各大平臺。從知名明星到網(wǎng)紅KOL、店主甚至是普通個人，幾乎開啟了全民直播、全民帶貨的趨勢。
口紅一哥李佳琦更是創(chuàng)下了一秒鐘228萬元的銷售額，直播帶貨年收入上億。而近日，虛擬主播也開始出現(xiàn)在各大平臺。如4月21日，虛擬偶像洛天依出現(xiàn)在李佳琦的直播間中，雖然出現(xiàn)了翻車事件成功登上微博熱搜榜，但雙方的合作，以及此次淘寶MCN戰(zhàn)略的宣布，都意味著，虛擬主播接下來將成為焦點所在，并且將在未來直播領(lǐng)域扮演更為重要的角色。
淘寶：拉動新奇特主播加入，
豐富直播生態(tài)
從淘寶的角度，淘寶將虛擬主播放在了MCN四大戰(zhàn)略賽道的二次元賽道中，可見其重視程度。而淘寶之所以推行虛擬主播，老徐談到，其一是為了豐富淘寶的內(nèi)部生態(tài)，用平臺來帶動“新奇特”主播的加入，引入年輕多元的觀眾。
據(jù)了解，淘寶的虛擬主播相對真人主播，將會有更針對性的解決方案和新人政策，比如主播機構(gòu)考核、GMV升級考核、實名認證等等，同時針對特定行業(yè)和優(yōu)秀的新人虛擬主播，在白皮書的合作基礎(chǔ)上，也會有相應(yīng)的扶持和孵化政策，符合今年新奇特主播計劃的方向。
據(jù)了解，淘寶目前更看中規(guī)模化和內(nèi)容質(zhì)量，對于過早的提出GMV單場帶貨數(shù)據(jù)放在第二位，這也體現(xiàn)出淘寶對這個賽道屬性的了解，并愿意花時間去孵化養(yǎng)成這部分的觀看習(xí)慣和虛擬主播們。在大力的扶植下，像手心好物這樣專注虛擬主播的帳號和PGC內(nèi)容未來也許會更多，但這條路并不像想象的那么簡單，是一個非常重運營和體現(xiàn)跨界整合能力的方向。
虛擬主播電商帶貨的優(yōu)劣勢？
虛擬主播作為直播帶貨中的新形態(tài)，帶來了全新的體驗，也有明顯的優(yōu)劣勢。
1、比真人主播更具備趣味性
根據(jù)手心好物的測試數(shù)據(jù)，虛擬主播的效果比真人主播更具備趣味性，首先是形式上容易在眾多雷同的直播間里脫穎而出，一方面是虛擬主播形式的新鮮感和獨特的形態(tài)，更能夠吸引用戶互動；同時，虛擬主播帶出的貨品也有一定的獨特性，會根據(jù)自身形象和IP屬性來帶更匹配的產(chǎn)品（后文詳述）。
2、降低主播心理壓力，自由度更高
由于虛擬主播自帶IP和人設(shè)，中之人（在幕后扮演虛擬形象的人）不需要露臉，因此可以降低主播自身的怯場、不適應(yīng)、表現(xiàn)力不足等等問題，并且，中之人在背后，也不需要像真人主播一樣背詞，哪怕沒人觀看也不會有心理負擔(dān)；而且虛擬主播還能夠增加特效等來增強視覺觀感，提升用戶的活躍度；
3、對主播依賴性低
真人主播對于主播有非常強的依賴性，并且無法替代；而虛擬主播由于形象的版權(quán)屬于企業(yè)，當(dāng)用戶對主播產(chǎn)生粘性或者成為其粉絲，即便中之人替換，也不至于直接失去虛擬主播本身。當(dāng)然，聲音替換會對虛擬主播帶來一定影響，可以使用取巧的方式避免，如一開始就不固定中之人，讓用戶對角色人設(shè)的其他部分如形象、性格、說話方式和內(nèi)容等留下印象，弱化聲音部分。
4、平臺政策支持
互聯(lián)網(wǎng)的競爭在于流量競爭，作為淘寶MCN戰(zhàn)略之一，虛擬主播能夠得到更多政策和流量傾斜的話，對于許多難以獲得主播青睞但有較強的文創(chuàng)屬性的產(chǎn)品來說，不失為新的出口。
除了以上優(yōu)勢之外，虛擬主播的劣勢也比較明顯，首先是技術(shù)門檻、成本偏高。
虛擬主播制作實現(xiàn)包含三個部分：人物設(shè)計、模型制作、中之人使用動作捕捉驅(qū)動，真人主播只需要一個人就能夠?qū)崿F(xiàn)，而虛擬主播不僅需要一個中之人，還增加了角色設(shè)計、模型制作成本，以及動捕設(shè)備的硬件成本，所以擁有一定的技術(shù)門檻，且整體成本更高。手心好物目前已經(jīng)完成有6種不同的技術(shù)方案在淘寶直播平臺的直播測試，從最高級的光學(xué)動捕棚，到最簡單的手機實現(xiàn)的面部識別，針對不同場景、不同客戶需求、不同商品屬性通過運營進行選擇最具有性價比和實施性的方案。
另一方面，虛擬主播在三次元世界里的接受度也存在疑問，特別是“觸不到的貨品”的帶貨形式，是否可能在不久的將來得到更大范圍的認可。一直以來，虛擬偶像、虛擬主播都在二次元小圈子里面玩，結(jié)合直播帶貨是“破圈”的新玩法，也帶來了許多風(fēng)險和不確定性。
一個形象一旦不被接受，那么替換的成本會很高，這里面包含中之人的成本以及虛擬角色的制作成本，而且虛擬主播并不適合所有的商品。在真人直播中，真人可以手持商品進行解說甚至試用，而虛擬主播與實物的完全融合，包括試用在現(xiàn)階段很難實現(xiàn)，因此會使用攝像頭來捕捉旁邊人的手或者主播自己的手，配合進行直播。
其次，賣貨的核心還是帶貨能力。雖然加入動捕技術(shù)給更多的“新手”或者不愿出鏡的主播提供了直播推動力，但這套玩法下，貨要真正賣出去才能激活整個閉環(huán)，所以核心還是歸結(jié)于這個直播間的帶貨能力，其中離不開的是網(wǎng)紅帶貨里強調(diào)幾個能力：商品折扣、專業(yè)能力、話術(shù)等等。“直播帶貨這件事情，講究的是‘人貨場’一致，短鏈實現(xiàn)商品銷售變現(xiàn)。淘寶直播相比其他直播平臺，最大的優(yōu)勢在于背后的供應(yīng)鏈，即‘人貨場’中最關(guān)鍵的‘貨’。。”老徐提到，對于淘寶直播的虛擬主播，人設(shè)、才藝、IP并沒有那么重要，最重要的是在特定場景下的帶貨能力。所以淘寶虛擬主播更注重“強運營”，中之人的專業(yè)性非常關(guān)鍵，需要說動消費者為其產(chǎn)品買單，用戶的出發(fā)點也并不是粉IP，而是信任。
電商虛擬主播與IP為導(dǎo)向虛擬主播的差異
“原IP粉絲在淘寶直播場景下都不能算粉絲”
雖然手心好物已經(jīng)引入了很多IP，但老徐坦言，IP粉絲在淘寶直播中的影響力是相當(dāng)有限的，用做IP粉絲變現(xiàn)的心態(tài)來做淘寶直播完全不可行。
“最近我自從我跑通了淘寶直播的虛擬帶貨后，因為數(shù)據(jù)還比較好，所以很多IP方技術(shù)方來找我，我會勸他們不要那么沖動的投入這件事，我自己之前做過游戲、動漫、對電商也有涉獵的都覺得運營一個虛擬主播那么費勁，更何況一般來說的IP方或品牌方?jīng)]有那么全面的專業(yè)性因為淘寶直播是一個完全以數(shù)據(jù)驅(qū)動的全競爭市場，任何的流量都將在這里被計算為GMV的一部分。用慢慢做IP佛系養(yǎng)粉絲的心態(tài)去淘寶直播上培養(yǎng)孵化虛擬主播，很容易失望。”
虛擬偶像或者說其他平臺的虛擬主播，核心盈利模式是廣告、主播打賞，成為IP后的IP運作，包括商演、衍生品等等，最重要的是IP成型，因此需要在前期投入長時間來打造人設(shè)，培養(yǎng)IP，這個周期往往很長。
“我們大概簽了有上百個IP，現(xiàn)在很多的模型都在制作中。我們不會看IP的大小，主要看IP的匹配度。比如我們簽了一個比較老但是國民性很強的IP叫張小盒，他是一個辦公室普通男白領(lǐng)的形象，以辦公室日常為主，比較適合做短視頻，去帶一些生活用品或者零食；像電競偶像類的強角色IP《C位成神》，我們也會優(yōu)先考慮主播化，因為帥哥永遠吸引女粉絲，也可以帶一些有較強IP特點的3C類的小電子產(chǎn)品、零食類產(chǎn)品等。”
“我們看重IP本身的屬性遠超它已有的知名度，特別是內(nèi)容形象與貨和場的匹配度，IP的粉絲多少在淘寶直播上并不是很重要，甚至我們希望在電商直播的過程中，給虛擬主播本身打造人設(shè)，為IP積累更多的電商粉絲，說不定還有機會再反哺IP。”
結(jié)語
直播帶貨的興起，為電商帶來了新的模式和玩法。虛擬主播對于普羅大眾來說還是一個非常新的概念，“破圈”這一步能否成功仍然需要時間驗證，但近兩年虛擬主播興起，逐漸進入大眾視野，結(jié)合未來VR的發(fā)展，將為更多跨界玩法帶來更多新的可能性。
5月8日播出的《超V對話》第二期，VR陀螺將與國內(nèi)最大虛擬主播平臺bilibili的VirtuaRreal虛擬藝人項目負責(zé)人亢亢，以及國內(nèi)最早從事虛擬偶像行業(yè)的廣州超次元創(chuàng)始人陳堅，一同探討“適合中國的虛擬主播路線”（長按圖片掃碼加入虛擬偶像產(chǎn)業(yè)交流群）。
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