作為一種特殊的直播品類,虛擬主播主要駐扎于Youtube,也被稱作Vtuber。通過(guò)定制軟件進(jìn)行面部捕捉,并以動(dòng)畫(huà)形象的方式角色扮演,進(jìn)行游戲、雜談、歌唱形式的直播。在虛擬的空間構(gòu)造的形象,能以超越真人直播的形式為粉絲帶來(lái)別樣的秀場(chǎng)體驗(yàn)。如今,虛擬主播在日本發(fā)展多年后已經(jīng)頗具規(guī)模,并朝著世界范圍越走越遠(yuǎn)。
2月8日,隸屬于日本Cover會(huì)社的虛擬主播桐生ココ(中譯:桐生可可)通過(guò)了Youtube收益化,這位出道時(shí)間僅有一個(gè)多月的新人,在11日的收益化紀(jì)念直播中僅用一小時(shí)便收入共計(jì)1200萬(wàn)日元(約合76萬(wàn)人民幣)的Superchat(Youtube的一種打賞形式),創(chuàng)下了虛擬主播界的新記錄。
去年9月,Cover會(huì)社的CEO谷鄉(xiāng)元昭曾在一次虛擬主播的行業(yè)訪談中表示,旗下虛擬主播湊あくあ(中譯:湊阿庫(kù)婭)在19年4月個(gè)人收入400萬(wàn)日元,也是連續(xù)五個(gè)月內(nèi)獲得最高粉絲打賞數(shù)的Vtuber。
不到一年時(shí)間,這個(gè)數(shù)字被同公司的后輩桐生可可用了一小時(shí)超越,雖然可可是一個(gè)較為極端的個(gè)例,但在虛擬主播的Youtube訂閱量不斷提升、視頻同接(同時(shí)收看人數(shù))、海外觀眾數(shù)量不斷攀升的今天??梢哉f(shuō)以桐生可可為代表的新一代Vtuber,正在推動(dòng)著虛擬主播市場(chǎng)于2020年代走向更高的量級(jí)。
從短視頻開(kāi)始的微小秀場(chǎng)
2016年12月1日,虛擬主播絆愛(ài)投稿「【自己紹介】はじめまして!キズナアイです?(´?`?)」在人物設(shè)定中,絆愛(ài)是一個(gè)AI,并基于3D動(dòng)畫(huà)形象制作各種短視頻、游戲錄播。絆愛(ài)是第一位打開(kāi)虛擬主播市場(chǎng)的Vtuber,目前,其Youtube頻道A.IChannel訂閱數(shù)為269萬(wàn),在所有虛擬主播中最高。
絆愛(ài)背后是一位日本動(dòng)畫(huà)聲優(yōu),制作的精美短視頻背后則是所屬會(huì)社Active8的團(tuán)隊(duì)。類比國(guó)內(nèi)的直播模式而言,Activ8約等于“直播公會(huì)”。為整個(gè)絆愛(ài)企劃提供內(nèi)容、推廣等多方面支持。彼時(shí),Activ8是規(guī)模最大的虛擬主播集體、旗下簽約虛擬主播有專攻歌曲方面的Yuni、中之人是前二次元界大手,現(xiàn)以整活企劃為主的織田信姬等主播。
17-18年,虛擬主播市場(chǎng)格局是Activ8旗下upd8的一超多強(qiáng)化,虛擬主播讓一批從前隸屬于日本彈幕網(wǎng)站niconico的前人氣主播看到了再就業(yè)的希望。披上一層動(dòng)畫(huà)皮,直播的生涯就可以重來(lái)。
此時(shí),niconico的功能已經(jīng)全面落后于Youtube。這批有經(jīng)驗(yàn)的主播有的選擇向Activ8等公司簽約,也有的直接從畫(huà)師處定制動(dòng)畫(huà)皮膚個(gè)人出道。由此劃分“企業(yè)勢(shì)”與“個(gè)人勢(shì)”。企業(yè)勢(shì)能得到更多的推廣資源,而個(gè)人勢(shì)更為自由、且不用考慮畫(huà)師和Youtube以外的收入抽成。
虛擬主播又因其產(chǎn)出內(nèi)容劃分為“視頻勢(shì)”和“直播勢(shì)”。最早,虛擬主播并不具有龐大的群眾基礎(chǔ),一場(chǎng)直播收看的觀眾難以突破5000人。視頻勢(shì)承擔(dān)了這一時(shí)期虛擬主播推廣的主要角色。一段時(shí)間內(nèi),以絆愛(ài)、游戲部企劃為主的視頻勢(shì)因更新頻率快,制作內(nèi)容精美受到觀眾的歡迎,能夠持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量短視頻的,只有具有資源的企業(yè)勢(shì)能做到。
而更新頻率快、內(nèi)容精美同時(shí)成為了企業(yè)的雙刃劍,接近日更的3D短視頻,意味著極端地壓榨中之人,尤其是在待遇低下的中之人群體中成為了撕裂企劃的刀刃。
虛擬主播不僅僅是一張“皮”
Unlimited是運(yùn)營(yíng)“游戲部”企劃的公司,人物模型精美、視頻更新頻率高的游戲部很快受到了業(yè)界關(guān)注,Youtube頻道訂閱量超過(guò)四十萬(wàn)。但在Unlimited的認(rèn)知中,企劃的高人氣源于Unlimited視頻制作團(tuán)隊(duì),虛擬主播的配音聲優(yōu)是可以替代的消耗品,這一理念在Unlimited逐漸極端化。
高人氣的游戲部背后,是四位生活時(shí)間、社會(huì)待遇都受到極端壓榨的中之人。一天,游戲部四人的中之人推特賬號(hào)被5ch網(wǎng)友挖出,其中透露公司僅讓“部長(zhǎng)”一日睡眠4小時(shí)激怒了核心粉絲。Unlimited不得不對(duì)外宣稱會(huì)提高中之人待遇,卻在暗中策劃虛擬角色的“換魂”。“換魂”即在保留虛擬主播原有的動(dòng)畫(huà)形象前提下,引入其他的聲優(yōu)充當(dāng)角色的中之人。
他們沒(méi)有意識(shí)到這對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)是絕對(duì)的大忌。雖然以動(dòng)畫(huà)形象示人,但粉絲的愛(ài)情投射對(duì)象卻是扮演這張皮的中之人,虛擬主播的市場(chǎng)需求,恰恰是“人”與“皮”共同演繹的醍醐味,少了其中一者都不能稱作虛擬主播。
游戲部的結(jié)局以全面坍塌結(jié)束。頻道訂閱從40多萬(wàn)跌至今天的32萬(wàn),企劃的“遺產(chǎn)”歌唱主播cocoa也于前些日子宣布終止活動(dòng)。高投入的企劃,敗在了公司對(duì)虛擬主播重心的認(rèn)知出現(xiàn)極端化的偏差。Unlimited的失敗也預(yù)示著視頻勢(shì)的市場(chǎng)終將被直播勢(shì)收割。
不如說(shuō),“視頻勢(shì)”是對(duì)二次元類動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的延展。而“直播勢(shì)”的興起才是標(biāo)志著Vtuber真正成為虛擬“主播”的旗幟。
對(duì)優(yōu)秀的虛擬主播而言,與秀場(chǎng)主播無(wú)異,需要深切抓住觀眾需求。沒(méi)有了“顏值”的困擾,能準(zhǔn)備什么不能被觀眾預(yù)測(cè)到的“整活”,內(nèi)容的差異化才是優(yōu)秀直播勢(shì)主播的標(biāo)準(zhǔn)。
隸屬于いちから會(huì)社的にじさんじ企劃(國(guó)內(nèi)通稱:彩虹社),社內(nèi)一姐月ノ美兎(月之美兔)是直播勢(shì)虛擬主播的代表人物。在初次直播中,與觀眾大談限制級(jí)電影為她吸引了第一波爆炸式人氣,其后推出“美兔樂(lè)器”、真人皮套等獨(dú)樹(shù)一幟的企劃,被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“對(duì)時(shí)代來(lái)說(shuō)還太早的女人”。如今,她的Youtube頻道吸引了46萬(wàn)粉絲的訂閱,以及6200萬(wàn)次視頻播放。
月之美兔爆紅后,惠及整個(gè)彩虹社企劃。彩虹社在品牌打響后招募了大量虛擬主播,覆蓋游戲、歌曲、角色扮演、整活等多項(xiàng)專精,旗下藝人多次舉辦個(gè)人、團(tuán)體演唱會(huì)等節(jié)目。去年8月29日,いちから會(huì)社獲得了SBI、klab與中國(guó)資本的7億日元投資,。
另一個(gè)直播勢(shì)的代表則是前文提到的Cover旗下的hololive。相比彩虹社,hololive頗有“海外反攻本土”的意味,旗下湊阿庫(kù)婭、白上吹雪、夏色祭等主播在以中國(guó)為首的海外市場(chǎng)擁有極高人氣,Youtube打賞的海外貨幣占比也相當(dāng)高。
無(wú)論是彩虹社還是hololive,都是以頭部主播打響“公會(huì)”品牌,再把觀眾分流到社內(nèi)腰部、新人虛擬主播中。其中一個(gè)最有效的方式則是虛擬主播之間的聯(lián)動(dòng)節(jié)目,人氣主播的聯(lián)動(dòng)節(jié)目甚至產(chǎn)生了帶貨效應(yīng)。今年一月,桐生可可直播玩的《方舟·生存進(jìn)化》病毒式席卷虛擬主播圈,讓這款2015年發(fā)售的游戲長(zhǎng)時(shí)間保持在Youtube游戲頻道同接前五位。
兩大會(huì)社已經(jīng)能做到新人首播同接過(guò)萬(wàn),企業(yè)的司空見(jiàn)慣對(duì)個(gè)人勢(shì)主播則是奢侈。個(gè)人勢(shì)直播的代表“犬山玉姬”中之人是日本漫畫(huà)家佃煮海苔男,另一知名個(gè)人勢(shì)神樂(lè)七奈亦是以畫(huà)師身份出道虛擬主播。這些漫畫(huà)家與在原nico直播混跡的部分虛擬主播有著不錯(cuò)的私交。有了優(yōu)質(zhì)的行業(yè)資源,才能讓個(gè)人勢(shì)虛擬主播健康地運(yùn)營(yíng)下去。
Youtube的“收益化”則是企業(yè)和個(gè)人在盈利層面無(wú)法避免的一道坎。能不能通過(guò)收益化幾乎全憑Youtube心情,而通過(guò)收益化的主播也可能在未來(lái)面臨被Youtube收回。作為最直接獲取收入的形式,若遲遲不通過(guò)收益化,企業(yè)在虛擬主播身上的投資就越可能打水漂。通不過(guò)收益的主播,不得不把眼光投向陌生的海外。在中國(guó)大陸,有一群人回應(yīng)著她們的目光與錢包。
從日本走向中國(guó)
遲遲未過(guò)收益化,不知是不是一種因禍得福。有一位叫神楽めあ(以下簡(jiǎn)稱mea)的主播,收入人民幣比Youtube的日元更早。
mea曾隸屬畫(huà)師paryi旗下的paryipro(現(xiàn)已解散),因其早期直播的風(fēng)格貼近孫笑川的“抽象”文化而廣為中國(guó)觀眾熟知。在收益化未通過(guò)的數(shù)月期間,中國(guó)粉絲成為其網(wǎng)絡(luò)眾籌收入的主要來(lái)源。正式進(jìn)駐中國(guó)后,她的微博評(píng)論區(qū)甚至出現(xiàn)了孫笑川本人。在國(guó)內(nèi)對(duì)虛擬主播討論最熱烈的nga游戲論壇,mea的第一棟個(gè)人專樓“天狗山”也曾是全論壇樓層最高的帖子。
文化隔閡沒(méi)有阻礙她進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng),這背后離不開(kāi)她強(qiáng)大的字幕組團(tuán)隊(duì)。值得一提的是,字幕組團(tuán)隊(duì)與mea之間沒(méi)有金錢關(guān)系,僅因興趣為她提供翻譯工作。
除mea以外,絕大多數(shù)虛擬主播的中國(guó)字幕組免費(fèi)為主播提供翻譯服務(wù),與我國(guó)早期的動(dòng)畫(huà)字幕組形式如出一轍。毫不過(guò)分地說(shuō),虛擬主播最早的中國(guó)市場(chǎng),是由部分翻譯精英搭起的市場(chǎng)。虛擬主播在中國(guó)主要于Bilibili直播活動(dòng),這也是該產(chǎn)業(yè)對(duì)二次元文化土壤的必然需求。
最早一批直播者會(huì)選擇在B站進(jìn)行歌唱、游戲等不需要理解語(yǔ)言的活動(dòng)來(lái)填補(bǔ)時(shí)長(zhǎng)。這一模式在去年1月31日hololive主播白上吹雪的中國(guó)首播中初次打破。字幕組在開(kāi)播前向觀眾收集提問(wèn),并由主播在直播中以簡(jiǎn)單的日語(yǔ)、同時(shí)發(fā)揮“皮”的賣萌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行回答。
回答提問(wèn)+演唱+玩“皮”成為虛擬主播在中國(guó)直播的一套固定模式。而白上吹雪也成為了19年B站最具影響力的主播之一,把粉絲對(duì)吹雪的贊美詞“awsl”(啊我死了)發(fā)揚(yáng)光大,成為去年B站的年度第一熱詞。
B站也看中了虛擬主播的商機(jī),與海外兩大企劃hololive、彩虹社進(jìn)行合作,帶動(dòng)了B站直播的發(fā)展。根據(jù)百度指數(shù),“虛擬主播”與“B站直播”在2019下半年的熱度基本貼合。
在直播收入以外,B站利用虛擬主播的資源引流B站自己的各類企劃。例如讓hololive主播出席上海舉行的bilibili線下活動(dòng)(人到現(xiàn)場(chǎng),但以屏幕形式登臺(tái)),聯(lián)動(dòng)碧藍(lán)航線手游,讓mea與湊阿庫(kù)婭聯(lián)動(dòng)BLG電競(jìng)俱樂(lè)部一起玩英雄聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)虛擬主播與公司資源雙向聯(lián)動(dòng)。
除此以外,B站與彩虹社合作推出本土虛擬主播品牌VirtuaReal。中國(guó)地區(qū)也涌現(xiàn)了P-SP等類公會(huì)的虛擬主播企劃,加入虛擬主播市場(chǎng)的甚至有中央電視臺(tái)的身影,推出CCTV新科頻道旗下虛擬主播新科娘。
以視頻播放量、打賞等數(shù)據(jù)來(lái)看,本土虛擬主播對(duì)比日本虛擬主播競(jìng)爭(zhēng)力仍然較低,但討論度已經(jīng)在部分大流量的論壇做了起來(lái)。在中國(guó),虛擬主播的價(jià)值仍未得到充分挖掘,直播風(fēng)格、硬件設(shè)施均有參考藍(lán)本的現(xiàn)在,也許中國(guó)虛擬主播界缺的是一個(gè)月之美兔式的里程碑人物。
選擇具有文化基礎(chǔ)的平臺(tái)、讓字幕組為己所用、避免出現(xiàn)Unlimited的運(yùn)營(yíng)重心錯(cuò)誤,都是虛擬主播的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵。目前,虛擬主播只是來(lái)到了新的市場(chǎng),而不能說(shuō)它實(shí)現(xiàn)了“破圈”,更不能被直接置于傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)的環(huán)境。
從月入400萬(wàn)日元到日入1200萬(wàn)日元,虛擬主播的吸金潛力已經(jīng)在Youtube展示,未來(lái),中國(guó)也許會(huì)成為超越日本的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng),而連通動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)到直播行業(yè)的橋梁,恰恰是這些別具魅力的虛擬主播。在中國(guó),虛擬主播行業(yè)仍在襁褓之間,需要各行業(yè)一起去做工作,增加曝光率與社會(huì)認(rèn)可度,終將成為又一有價(jià)值的秀場(chǎng)。
結(jié)語(yǔ)
虛擬主播的布局仍在擴(kuò)張,中國(guó)之后,歐美也出現(xiàn)了虛擬主播的翻譯組,一些主播也順應(yīng)推出了面向歐美側(cè)的梗向短視頻,離開(kāi)日本,虛擬主播的價(jià)值上限仍是個(gè)未知數(shù)。
就中國(guó)而言,這一市場(chǎng)依舊接近處女地的姿態(tài),有商機(jī),也有更多的風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在加入中國(guó)的虛擬主播行業(yè),面臨著海外主播與國(guó)內(nèi)原有主播的雙向競(jìng)爭(zhēng),秀場(chǎng)仍狹小,如何在擂臺(tái)上站穩(wěn)?仍是一種吃螃蟹式的探索。
而虛擬主播的醍醐味,正在于突破了顏值的限制,使得有趣的靈魂成為觀眾的唯一。可以預(yù)見(jiàn)的是,該行業(yè)不僅能吸引顏值殘念的主播們加入,也會(huì)促成一些大齡主播的“再就業(yè)”。但這都是虛擬主播土壤得以擴(kuò)展之后的事,能否把虛擬主播帶到那個(gè)層面,還需直播行業(yè)拭目以待。
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