分析師丨鄭閔鋼 洪一 VR+的形式正在滲透到多行多業(yè),市場營銷就是其中之一。VR營銷不僅重新定義品牌和消費者之間的關系,創(chuàng)造新“場景”和“視界”,而且VR營銷正在成為產業(yè)中很能盈利的商業(yè)模式。 2017年6月,市場證券機構——東興證券發(fā)布的《傳媒行業(yè)深度報告—數字營銷深度報告》,他們認為2017年是VR營銷元年,并且預計未來三年復合增長率達到 266%。 2017年將達到9億的市場規(guī)模,同比增長 650%。2018 年、 2019 年市場規(guī)模增長減緩,將達到 38 億元、121 億元,增速分別為 322%和 218%。 原文概述: VR 營銷吸引力強,用戶體驗更真實 傳統(tǒng)營銷中用戶存在被動、排斥心理。VR 營銷對傳統(tǒng)營銷來說是一場革命性的變革。營銷單項傳播轉向互動傳播,消費者、品牌、產品實現零距離互動。用戶在 VR 營銷中是作為一個角色出現在營銷內容里中,在情節(jié)場景中進行探索,主動挑選喜歡的事物和視角。VR 營銷能打破時間、空間的界限,展示傳統(tǒng)營銷無法展示的復雜內容。 VR360度沉浸性讓營銷效果顯著提升。隔離外界的干擾,能夠吸引用戶的全部注意力。VR 營銷體驗的記憶時間長印象深刻,能夠引發(fā)共鳴,激發(fā)深層的同理心,非常適合打造品牌形象,提升用戶對品牌廣告的黏性和忠實度。運用 VR 技術展示,能使得人類大腦對于畫面的感知升級到另一個時間與空間的層次。 VR 營銷的新鮮感、新穎感、體驗感能夠抓住用戶的獵奇心態(tài)。 VR營銷在B端率先爆發(fā) 成本高昂、體驗不好、內容少、用戶接受度低等問題是C 端用戶量難以在短時間內迅速提升的主要原因,C 端很終形成平臺、UGC 模式需要較長時間。 而B端市場,VR 營銷的訂單在2016年下半年開始出現快速增長,2017年一季度訂單開始井噴,部分VR 營銷企業(yè)一季度的訂單已達去年全年水平。并且行業(yè)里已經出現2000萬級別的訂單和數個1000 萬級別的訂單。主要來自品牌廣告主的需求。品牌廣告主更注重營銷效果,對價格敏感度較低。而VR營銷的另一大特點就是指向性強、精準性高。剛好滿足廣告主的需求。 VR營銷增長的驅動因素 提高廣告的點擊率、轉化率 國際知名手機廣告公司VR廣告界先鋒Airpush、市場研究公司尼爾森、POST Cereal、PETA 和 Charity:Water 聯(lián)合發(fā)布了世界首份 VR 廣告效果研究報告。研究者采用了權威的科學方法,量化了 VR 廣告效果,并對比了 VirtualSKY 的廣告和傳統(tǒng)廣告(比如 VAST 標準視頻、在線視頻、廣播電視等)的效果,研究表明 VR 廣告在內容參與,品牌認知,品牌行為和品牌整合觀念四個方面產生品牌提升作用。采用以上指標,VR 廣告比傳統(tǒng)視頻廣告有效 1.5 到 1.8 倍,尤其是在產品記憶方面,在所有的品牌測試中沉浸式 VR 廣告都有效至少 8 倍,內容分享率上至少提高 2 倍。 而中國VR 營銷白皮書數據展示,對比傳統(tǒng)營銷模式,品牌消費者對于 VR 營銷的接受度超出預期,在接觸過的用戶中 94.9%表示“愿意”接受。 大幅降低某些行業(yè)營銷成本 VR 營銷在網上購物方面能大幅降低退貨率,在地產方面降低了樣板房成本和客戶來往看房成本,在汽車方面降低各 4S店展示成本,在展覽方面降低廣告主投放展示成本等。 廣告主能完全洞察用戶的喜好和反饋 通過 VR 營銷數據的全面收集,廣告主可以獲得用戶關于產品和現實生活體驗的每一個細節(jié),從而根據數據分析更加科學的投放廣告,并為未來根據個人風格定制消費的體驗打好基礎。 VR 內容公司的主要盈利業(yè)務 2016 年下半年開始,VR 企業(yè)融資有著顯著下降,大量的 VR 內容企業(yè)開始轉型接受 VR 營銷的訂單。像蘭亭數字就是靠 VR 營銷的盈利來支持其他 VR 業(yè)務的發(fā)展,VR 內容企業(yè)通過VR營銷一方面獲得利潤維持公司運營,另一方面積累技術、經驗。 此外,VR營銷量迅速增長,傳統(tǒng)廣告公司亦開始布局。 VR+產業(yè)的跨界營銷正在成為熱點 據悉,國外已有75%的福布斯世界很有價值的品牌進行了VR營銷,如可口可樂、麥當勞、Dior、豐田、迪士尼、益達、寶潔、聯(lián)合利華等。而對于消費者來說,大品牌本身就是一個熟悉的IP,VR廣告片普遍時間較短、制作精良、畫面優(yōu)美又或是情節(jié)有趣,完成度較高,內容輕度,能夠受到消費者與廣告主的歡迎。越來越多的企業(yè)通過 VR 介入商品銷售環(huán)節(jié),突破物理空間的桎梏,為企業(yè)創(chuàng)造更多的營收和利潤。 地產—VR營銷節(jié)省用戶和企業(yè)成本 VR 營銷能解決地產業(yè)的核心痛點“回本周期”,能大幅降低地產營銷時間和成本。一套 VR 樣板房制作只需 1 到 2 周,搭建一套傳統(tǒng)樣板房卻需要 4 到 6 個月。同時實體樣板房的搭建成本大概在 6000~12000 元/平方米,但一套 100 平米的虛擬樣板房成本僅為 5~10 萬元,平均下來每平米僅要 500 到 1000 元。另外,還能實現遠程看房,解決了異地看房的成本困擾。 此外,VR營銷在家居裝修上能幫助客戶設計和節(jié)省更改成本,提高用戶滿意度。通過真實地體驗不同的裝修風格,提前看到裝修效果,選擇很合心意的風格,有效提高用戶滿意度。 汽車—VR營銷解決看車的地理、空間界限 解決地理、空間局限:大部分4S店在一二線城市布局,無法普及三四線以下城市。普及VR 系統(tǒng)能擴張銷售區(qū)域。4S店內空間有限車型展示不足,而 VR 汽車建模后可以體驗所有車型;降低營銷成本:每家 4S 店展示車輛都是銷售成本,而 VR 建模完成后可以在所有 4S 店展示;提升客戶體驗和品牌情感連接:用帶觀感操控器的 VR 設備進行試駕,不必開真車上路就可以獲得真實的試駕體驗。1:1 的真實還原汽車,讓客戶看到內部部件各種參數。車展上的 VR 體驗、VR 游戲能讓用戶停留更多時間,增強情感互動。 影視—VR 營銷帶給消費者無與倫比的體驗 AMD 全球副總 Roy Taylor 曾經透露,截至 2016 年下半年,好萊塢已經制作了超過190 部影視作品相關的 VR 體驗,投資約在 7000 萬美元上下,在美國僅僅影視方面的 VR 營銷規(guī)模就達到 4.9 億人民幣。從迪士尼到獅門,從索尼到福斯,從《星戰(zhàn)前傳》到《雞皮疙瘩》、不管是超級大片還是小型恐怖片,VR 體驗都成為影片營銷不可或缺的一部分。 旅游—VR 營銷幫助用戶身臨其境 旅游 VR 營銷能解決以往旅游營銷的痛處:用戶足不出戶即可感受“上帝視角”,激發(fā)人們去旅游,并且節(jié)約了人們成本。VR 技術在旅游方面的應用使用戶在家里就能去到世界各地,感受異國風情。美輪美奐的景色、熱情親和的當地居民、優(yōu)雅情調的餐廳等通過 VR 呈現出來的畫面都吸引著用戶,使他們不愿僅限于通過這一技術所看到,勾起了旅游的想法,從而拉動旅游業(yè)的發(fā)展。游客可以在出門旅游前提前預覽要去的城市、要住的酒店、風景區(qū)等,通過 VR 獲得更加豐富的目的地信息,例如入住酒店周邊的環(huán)境、當地城市的立體方位等細節(jié)信息來決定是否去該地,而不用通過其他方式去查詢相關信息,減少了決策時間、降低了決策成本。 VR 營銷的效果:航空和旅游運營商維珍假日在旗下 50 家零售店內做過 VR 營銷,消費者戴上 Cardboard 可以虛擬瀏覽全球一些拔尖旅游目的地。測試活動讓維珍參與測試活動的零售店銷售額同比增長了60%。 購物—VR 營銷全新購物體驗,降低退貨率 VR 營銷在購物方面的優(yōu)點:超越距離的限制,非常有利于電商行業(yè)。通過 VR 設備可以讓用戶在家就能細致的觀察商品,了解商品大小和各種參數;降低退貨率。根據 opace 報告,免費退貨政策使全球各地商家損失了 1 萬億多美元。VR 營銷能夠有效解決網上購物實物與消費者想象不符的問題,從而大幅降低退貨率,為商家節(jié)約成本。 展覽—VR 營銷解決地域限制輕裝上陣 VR 營銷在展覽方面的優(yōu)點:企業(yè)可輕裝參展,降低展覽成本。企業(yè)可以直接在自己的工廠搭建展廳,再通過微景通放在線上,這時只需攜帶 LED 顯示屏以及 VR 眼鏡,即可參展,大大節(jié)省人力物力財力。不受地域、時間限制??梢噪S時隨地向千里之外的潛在用戶展示自己的產品和服務,讓他們擁有身臨其境的體驗,地域、時間都不會成為用戶看展的障礙,給用戶帶來了很大的便捷??蓪Ω邇r展廳進行重復利用。能把展廳 720 度保留下來,并設置互動點,添加文字、圖片、音樂、解說、視頻、電子宣傳圖冊等內容,更加生動而豐富的傳達公司產品和服務,還可以嵌入用戶官網、APP以及微信公眾平臺、官方微博上,供用戶繼續(xù)參觀。 快消—VR 營銷幫助建立情感聯(lián)系 VR 營銷在快消方面的優(yōu)點:吸引消費者興趣,建立情感聯(lián)系。新穎的營銷方式和超凡的體驗抓住了顧客的新鮮感和好奇心,很大程度展現品牌的優(yōu)勢,刺激購物欲望。 VR 營銷能為消費者創(chuàng)設購物情境,在幻想的場景中,直接與品牌進行親密接觸,建立消費者與品牌之前的情感紐帶,讓消費者產生消費粘性。 預測:廣告主對VR 營銷的投入將逐漸增加 媒介經歷了“報刊——廣播——電視——PC 互聯(lián)網——移動互聯(lián)網”的歷史過程,廣告也從經歷了印刷廣告——音像廣告——電視廣告——PC 廣告——移動廣告的過程。媒介的變遷將導致用戶量的變遷,廣告亦隨著主流媒介而遷移。 而VR 是智能手機之后的下一個平臺,VR 將成為未來的社交化媒體主流方式。所以出貨量和用戶量的增長,品牌廣告主有必要把 VR 加入品牌營銷計劃中。 權威的 IDC(互聯(lián)網數據中心)機構預測,2017 年福布斯全球企業(yè) 2000 強中,將有30%面向消費者的公司會嘗試 AR 和 VR 形式的廣告和市場營銷。而到 2020 年,全球超過十億人將習慣使用和 AR、VR 相關的產品。 東興證券認為,隨著時間的推移,VR 以一種逐漸進入人們的日常生活與工作之中。VR平臺將成為“下一個流量平臺”和“很后的媒介平臺”,廣告向 VR 轉移是營銷大趨勢,VR 營銷將會是品牌的下一個突破口。 關注微信公眾號:VR陀螺(vrtuoluo),定時推送,VR/AR行業(yè)干貨分享、爆料揭秘、互動精彩多。
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